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Fórmula del ROAS: ¿cómo calcular la ganancia sobre la inversión publicitaria?
La fórmula para calcular tu ROAS es bastante simple:
ROAS = Volumen de ventas de tus anuncios / coste de tus anuncios * 100 %
Supón que te gastas 500 € en costes publicitarios en un mes y que tu ROAS es de 2500 €:
2500 €/500 € * 100 % = 500 %
Si estás familiarizado con Google Ads, reconocerás que Google utiliza la cotización con porcentajes, como anteriormente, pero en muchos casos se omite la multiplicación del 100 %. Por tanto, en este ejemplo tendrías un ROAS de 5.
ROAS objetivo
Puedes hacer una distinción entre el ROAS que has logrado y el ROAS que quieres alcanzar. Se puede calcular el ROAS que has conseguido. El ROAS que quieres conseguir también se llama ROAS objetivo. Si estableces manualmente tus propias pujas en tus campañas, puedes intentar trabajar hacia ese ROAS objetivo.
Si gestionas tus pujas mediante un algoritmo, instruyes al algoritmo para que alcance el ROAS objetivo. Con Google Ads, puedes establecer el ROAS objetivo para campañas de búsqueda, shopping y Performance Max.
¿Cuál es un buen ROAS objetivo?
Entonces la pregunta es, por supuesto, cuál es un buen ROAS objetivo. En la práctica, a menudo se aplican reglas generales, como «mis costes publicitarios podrían ser un 10 % de mi volumen de ventas». Esto a menudo se calcula con antelación, teniendo en cuenta otros costes, cuánto beneficio quieres sacar por venta y cuáles podrían ser tus costes publicitarios.
Un buen ROAS para un anunciante no tiene por qué ser un buen ROAS para otro. Además de los costes que determinan tu margen, hay otros aspectos que debes tener en cuenta:
- ¿Cómo calculas el beneficio, qué incluyes en tu beneficio y qué no?
- ¿Te gustaría conseguir mucha cuota de mercado en tu sector o prefieres centrarte en los beneficios que sacas de tus campañas? ¿Y dónde pones el equilibrio entre ambos?
- ¿El margen para cada producto que vendes es el mismo y puedes conseguir un ROAS objetivo o quizá necesitas varios objetivos?
- ¿Tienes un ROAS diferente en función de la fase del embudo de conversión? ¿Por ejemplo, un ROAS diferente para campañas de remarketing y relacionadas con la marca que para tus campañas sin la marca?
¿Cómo calculas el beneficio?
Cuando empiezas a calcular un ROAS, los costes suelen ser bastante obvios. Las plataformas como Google y Amazon lo notifican de forma clara. Sabes exactamente lo que estás pagando y puedes solicitar los costes para cualquier periodo que desees.
El cálculo del beneficio exacto es más difícil. Las plataformas publicitarias como Google, por supuesto, están encantadas de notificar el mayor volumen de ventas posible. Cuanto mayor es el volumen de ventas, mayor es el gasto en anuncios. ¿Pero has considerado también los siguientes puntos?:
- En el volumen de ventas que mides dentro de la plataforma publicitaria se incluye el IVA, mientras que los costes se cobran sin IVA. ¿Estás teniendo esto en cuenta?
- La plataforma publicitaria calcula el ROAS sobre el volumen de ventas vendido. Por ejemplo, no se restan las devoluciones del volumen de ventas posteriormente, mientras que los productos devueltos no contribuyen en última instancia a tu rendimiento.
- ¿A qué canal atribuyes una venta? Este es el caso especialmente con plataformas no cerradas, como Google y Facebook. Antes de que alguien proceda con una compra, puede haber hecho varias visitas a tu sitio web mediante diferentes canales. Si no tienes esto en cuenta, Google Ads se asignará a sí mismo todas las ventas por defecto, aunque hubiera otros canales implicados también. Como resultado, con frecuencia verás diferentes resultados en Google Ads que en Google Analytics. Así que medita detenidamente la atribución de tus ventas.
ROAS no equivale a beneficios
Un ROAS objetivo no significa que consigas tu máximo beneficio.
El ROAS objetivo que usas o defines dará lugar a pujas subyacentes dentro de la plataforma publicitaria. Un ROAS objetivo elevado da lugar a pujas más bajas y posiciones más bajas en los resultados de búsqueda de Google y Amazon.
Es posible que si estableces tu ROAS objetivo más alto, tu margen por venta pueda ser menor, pero tu volumen de ventas total aumentará para que ganes más en total. Por tanto, si quieres optimizar tu margen, tiene sentido experimentar con diferentes ROAS objetivo para ver cómo puedes lograr el máximo resultado.
No hay un ROAS definitivo
Si vendes más de un producto, el margen por producto con frecuencia no coincidirá. Además, el ROAS objetivo de estos productos probablemente sea diferente. Mediante la implementación de múltiples campañas con un ROAS objetivo distinto, puedes controlar grupos de productos por separado.
Determinados eventos que influyen en los resultados también pueden animarte a establecer un objetivo diferente. Por ejemplo en Black Friday puede que quieras establecer un menor ROAS objetivo. O un mayor ROAS objetivo, porque tus márgenes serán menores.
Los ajustes del ROAS objetivo también pueden ayudar a impulsar tus ventas. Por ejemplo, si tienes dificultades para deshacerte de determinadas existencias de productos, te puede beneficiar disminuir tu ROAS objetivo para vender los productos con más rapidez.
Como puedes ver, la fórmula del ROAS es bastante simple. Sin embargo, su uso efectivo depende mucho de varios factores específicos de la empresa.
POAS frente a ROAS
¿Sabías que el ROAS puede ser confuso e incluso puede dar lugar a decisiones equivocadas? Esto se debe principalmente a que el ROAS no tiene en cuenta el margen. Por este motivo, la tabla anterior contiene una suposición del margen, lo necesitamos para calcular la rentabilidad.
No obstante, puedes optimizar de verdad las campañas de anuncios en base a la rentabilidad con el POAS, que significa: ganancia sobre la inversión publicitaria. Puedes leer más información al respecto en nuestro artículo: ¿Por qué elegir el POAS objetivo frente al ROAS?
