Las 4 mejores prácticas para re(estructurar) las campañas
En principio, se elabora la estructura una vez al crear las campañas, pero es posible reestructurar las campañas por un cambio en la estrategia. Sea cual sea la situación en la que te encuentres, siempre hay cuatro mejores prácticas que puedes implementar:
- Con la marca: Las palabras clave relacionadas con tu propia marca (de marca) deberían estar en una campaña separada; aparte de las demás palabras clave (sin marca). Las palabras clave de marca tienen una función diferente dentro del embudo de conversión.
- Objetivo (KPI): Las palabras clave con un objetivo diferente pertenecen a una campaña distinta. Es más difícil leer el rendimiento si hay palabras clave con objetivos diferentes en distintas campañas. También es más difícil establecer los objetivos correctos con la puja inteligente.
- Presuquesto:: Los presupuestos solo se pueden configurar a nivel de campaña. Por tanto, las palabras clave con un presupuesto diferente lógicamente pertenecen a una campaña distinta.
- Convención de nombres: Una buena estructura de campaña necesita un nombre de campaña no ambiguo, lo que también se denomina convención de nombres. Puedes leer más al respecto en esta entrada de blog sobre la convención de nombres..
4 estructuras de campañas comunes de Google Ads
En realidad no hay controversia sobre las mejores prácticas mencionadas anteriormente. Sin embargo, la estructura de seguimiento elegida a menudo depende de varias consideraciones que los especialistas hacen (o tienen que hacer). Las estructuras de campañas de Google Ads pueden estar muy comprimidas o ser muy granulares.
En general, se pueden reconocer tres estructuras de campaña:
- Estructura amplia
- Estructura Hagakure
- Estructura IBAG
- Estructura SKAG
Amplia, Hagakure, IBAG y SKAG: todas se conocen en mayor o menor medida y van de la más simple a la más compleja, es decir de la más comprimida a la más granular.
En la tabla siguiente, puedes ver de un vistazo las ventajas y desventajas de las diferentes estructuras. A continuación, explico las ventajas y desventajas de cada una de las distintas estructuras de las campañas de Google Ads:
Estructura de campaña amplia en Google Ads
Popular para principiantes y pequeños anunciantes
Como nuevo anunciante, puedes familiarizarte fácilmente con Google Ads mediante este tipo de campaña. Por tanto, esta estructura de campaña es popular para PYMES pequeñas que están empezando en Google Ads. De hecho, las nuevas campañas inteligentes de Google y las anteriores campañas de AdWords Express también cuentan con una estructura de campaña amplia.
Una campaña es fundamental para la estructura de campaña amplia. Contiene varios grupos de anuncios que se centran en total en un tema amplio del sitio. Cada grupo de anuncios cuentan con un gran número de palabras clave (normalmente entre 15 y 20).
Las palabras clave usan una concordancia amplia para activarse con el mayor número posible de búsquedas. Habitualmente, este método se combina con una de las estrategias de oferta automática de Google para proporcionar a los algoritmos la mayor libertad posible.
Ventajas de la estructura amplia:
La simplicidad de esta estructura aporta algunas ventajas, especialmente para los pequeños anunciantes:
- Rápida creación: Debido al número limitado de campañas y grupos de anuncios, esta estructura es fácil de crear.
- Poco mantenimiento: La estructura de la campaña requiere poco mantenimiento. Esto puede tener una importancia decisiva para los presupuestos pequeños, ya que de lo contrario los costes de gestión podrían suponer una proporción demasiado grande del coste total.
- Nuevas palabras clave:Como las palabras clave usan una concordancia amplia, existe mucha menos necesidad de buscar nuevas palabras clave tú mismo. Esto te permite generar más tráfico sin tener que hacer una exhaustiva investigación de palabras clave tú mismo.
Desventajas de la estructura amplia:
Sin embargo, si los presupuestos de la campaña son más grandes o aumentan, las desventajas de esta estructura superarán a las ventajas. Los principales inconvenientes son:
- Dinero de aprendizaje: Como tus palabras clave se han configurado de forma amplia, puedes conseguir mucho tráfico que no es lo suficientemente relevante. Puedes excluir este tráfico después, pero ya se ha incurrido en los costes, porque tienes que pagar por cada clic. Como resultado, las tasas de conversión son mas bajas y, por tanto, los costes por conversión son más elevados.
- Menor relevancia: Un número limitado de grupos de anuncios significa que los textos de los anuncios y las páginas de destino tienen menos probabilidad de coincidir con la intención de búsqueda del usuario. Esto puede dar lugar a puntuaciones de baja calidad y, por tanto, posiciones más bajas en Google, con un coste mayor.
Estructura de campaña IBAG en Google Ads
Se basa en la intención de búsqueda del usuario
IBAG significa grupos de anuncios basados en la intención. Se encuentra entre la estructura SKAG y la estructura amplia.
La estructura IBAG, al igual que la TBAGS (grupos de anuncios basados en temas)/STAGS (grupo de anuncios monotemáticos), es una estructura basada en temas en la cual el tema es la intención de búsqueda, el objetivo del usuario al entrar en Google.
Dentro de una clasificación basada en temas, esta es la estructura más lógica, ya que tiene en cuenta la máxima relevancia posible. ¿Es más relevante otro texto de anuncio u otra página de destino? Entonces esa palabra clave pertenecería a un grupo de anuncio distinto.
Pongamos como ejemplo las siguientes palabras clave: deportivas blancas, calzado deportivo blanco y deportivas negras. En la estructura IBAG, las dos primeras palabras clave están en el mismo grupo de anuncios. Deportivas y calzado deportivo son sinónimos entre sí.
Sin embargo, la última palabra clave se colocará en un grupo de anuncios aparte, ya que la intención de búsqueda es claramente diferente. En este último caso, el usuario está buscando unas deportivas negras y, por tanto, quiere ver un anuncio y una página de destino con unas deportivas negras.
Finalmente, en la estructura IBAG es habitual poner la misma palabra clave, pero con diferentes tipos de concordancias, en el mismo grupo de anuncios. La intención de búsqueda entre los tipos no se desvía.
Pongamos por ejemplo los términos de búsqueda: «deportivas blancas» y «comprar deportivas blancas». En principio, la concordancia exacta solo activa el primer término de búsqueda, mientras que la concordancia amplia modificada activa ambos términos de búsqueda. Sin embargo, la intención de búsqueda es la misma, así que no tiene sentido dividir los tipos de concordancias.
Ventajas de la estructura IBAG
La estructura IBAG está situada en la llamada «zona ideal», no es demasiado granular ni demasiado comprimida. Esto proporciona las ventajas de la estructura amplia y SKAG, pero sin los principales inconvenientes:
- Estrategias de oferta inteligente: Debido a su diseño más compacto que el de la estructura SKAG, esta estructura funciona mejor con las estrategias de oferta inteligente de Google. Al tener un diseño más compacto, Google tiene más datos para incluir en el contexto completo detrás del clic para determinar la puja correcta. La necesidad de dividir aún más las campañas se reduce mucho, ya que las estrategias de oferta inteligente ya tienen en cuenta todos los factores que aumentan la probabilidad de una conversión.
- Relevancia: como los grupos de anuncios se clasifican en base a la intención de búsqueda, automáticamente consigues la máxima relevancia posible. Esto asegura una puntuación de alta calidad, más impresiones, rankings más altos y menores costes por clic.
- Análisis del texto del anuncio: El análisis del mejor texto para el anuncio es más fácil que con la estructura SKAG, ya que los datos están menos fragmentados. Adicionalmente, el análisis de los textos es mucho más preciso que con la estructura amplia, ya que los textos coinciden mejor con la intención de búsqueda del usuario.
- Sin inconvenientes importantes: el mantenimiento es mucho más fácil que con el método SKAG, puesto que ya no hay que excluir palabras clave transversalmente. Como resultado, no se excluye innecesariamente determinado tráfico. Es mucho menos probable alcanzar los límites de la cuenta. Finalmente, tienes más datos de conversión a nivel de cuenta. Esto te proporciona más opciones para aplicar estrategias de puja inteligente.
Desventajas de la estructura IBAG
Por lo general, las desventajas de la estructura IBAG son menos numerosas que las de la estructura amplia y SKAG. No obstante, IBAG tiene algunos inconvenientes, que pueden ser un problema para algunos anunciantes. Por ello, puede que este no sea el mejor método para ellos:
- Control: TLa principal desventaja del método IBAG es que se pierde más control con respecto al método SKAG. Para algunos anunciantes, este control es muy importante, ya que de otro modo es más difícil supervisar las campañas. A veces la intención de búsqueda entre distintas palabras clave es muy diferente. Una pequeña desviación del significado puede hacer que la palabra clave ya no sea relevante de inmediato.
- Creación: También puede resultar más difícil crear la estructura IBAG que la estructura amplia y la SKAG. Esto se debe a que IBAG tiene más textos de anuncio y páginas de destino diferentes que la estructura amplia y se tarda más tiempo en agrupar palabras clave con la misma intención de búsqueda.
Estructura de campaña SKAG en Google Ads
Cada palabra clave tiene su propio grupo de anuncios
En la estructura SKAG muy granular, cada palabra clave tiene su propio grupo de anuncios. SKAG también se conoce como grupos de anuncios de una sola palabra clave. Dentro de esta configuración es habitual crear los grupos de anuncios dos veces. Un grupo de anuncios para concordancia exacta y uno para coincidencia amplia modificada (BMM); un método también llamado imitación del tipo de concordancia.
La estructura SKAG normalmente se combina con un método alfa/beta. Los nuevos grupos de anuncios de concordancia exacta se crean para nuevos términos de búsqueda a partir de los grupos de anuncios BMM cuando hay suficientes impresiones o clics.
Entonces el término de búsqueda se excluye del grupo de anuncios del que se originó. Algunos anunciantes dividían las campañas aún más, por ejemplo en base al tipo de dispositivo, ubicación o tipo de grupo objetivo (por ejemplo, visitantes que regresan frente a visitantes existentes).
Ventajas del método SKAG
El método SKAG era una de las estructuras de campaña más populares para los especialistas. Digo que «era», porque las ventajas están despareciendo lentamente, gracias a las mejoras de la puja inteligente y a la nueva función de «palabras clave de concordancia exacta».
Debido a su complejidad, este método es menos popular entre los anunciantes primerizos. Este método tiene tres ventajas principales:
- Alta relevancia: La mayor ventaja de este método es que puedes encajar fácilmente el texto del anuncio y la página de destino con la palabra clave especificada de forma exacta. Esto se hace colocando la palabra clave en el título, la ruta y la descripción. Asegura una elevada relevancia y, por tanto, una puntuación de alta calidad. Una puntuación de alta calidad asegura un ranking más alto, más impresiones y menos costes por clic. Sin embargo, si la palabra clave vuelve con demasiada frecuencia, lo que también se conoce como sobrecarga de palabras clave, puede tener un impacto negativo en tu puntuación de calidad. Aquí puedes leer acerca de cómo escribir un buen texto para un anuncio.
- Mucho control: Adicionalmente, como especialista en SEA, con este método tienes mucho control sobre los términos de búsqueda a los que te diriges y cuánto ofreces por ellos. Esta estructura posibilita la exclusión de palabras clave con coincidencia exacta de los grupos de anuncios de concordancia amplia. Esto evita que un término de búsqueda sea activado por un grupo de anuncios de modificador de concordancia amplia mientras también haya una palabra clave de concordancia exacta para él.
- Nuevas palabras clave: Los grupos de anuncios de modificador de concordancia amplia aseguran que también se te encuentra con nuevos términos de búsqueda. Si después creas un nuevo grupo de anuncios de concordancia exacta para esto, puedes aumentar su relevancia. Algunos anunciantes lo hacen para cada nuevo término de búsqueda, lo cual puede crear rápidamente miles de nuevos grupos de anuncios en cuentas grandes. Cuando esto sucede fuera, también se llama acaparamiento de palabras clave.
Desventajas del método SKAG
Por desgracia, el método SKAG tiene varios inconvenientes significativos:
- Mantenimiento: El principal inconveniente de la estructura SKAG es que requiere mucho mantenimiento. Tu cuenta obtendrá automáticamente muchos más grupos de anuncios y todos ellos se deben mantener actualizados. También puede aumentar el mantenimiento para resolver los mensajes de error. ¿Quieres mantener un control total? Entonces tendrás que excluir palabras clave por grupo de anuncios mediante el método alfa/beta. Sin embargo, esto cada vez resulta más difícil debido a los cambios en los tipos de concordancia. Incluso con buenas habilidades y con las herramientas adecuadas, puede ser un trabajo innecesario.
- Análisis de los textos de los anuncios: No se pueden analizar los textos de los anuncios si están dispersos en múltiples grupos de anuncios.
- Impresiones: La exclusión de palabras clave a nivel de grupo de anuncios puede hacer que tu cuenta sea candidata para menos subastas. Si una palabra clave recibe el mensaje «volumen de búsqueda demasiado bajo», ya no participará en la subasta y te perderás impresiones. Esto podría no haber sucedido si no se hubiera excluido la palabra clave exacta.
- Estrategias de oferta automática: La emergencia de estrategias de oferta inteligente de Google ha reducido mucho la necesidad de mantener un control total de las pujas En contraste, las estrategias de puja automática de Google tienen menos capacidad para manejar datos dispersos. El ROAS objetivo es la estrategia de puja automática de Google que te permite hacer una puja en base a una ganancia sobre la inversión publicitaria objetivo. ¿Quieres usarlo? Entonces ya necesitas al menos 15 conversiones al mes a nivel de campaña.
- Límites de campaña: Existe la posibilidad de que con esta estructura, te enfrentes a los límites de campaña de Google y/o a de la cuenta, lo que significa que tus cuentas o campañas necesitarán dividirse aún más.
- Desaparecen los datos de palabras clave: Cada vez será más difícil crear nuevos grupos de anuncios en base a nuevos términos de búsqueda, ya que Google cada vez proporciona menos información sobre los datos de tus términos de búsqueda.
Método Hagakure
Maximizando los resultados del aprendizaje automático
Por último, me gustaría ponerte al corriente de un método completamente nuevo: el método Hagakure. Se trata de un método que pretende maximizar los resultados del algoritmo de aprendizaje automático en Google Ads. Conoce a fondo esta nueva estructura en el webinario de Hagakure (en inglés) que impartí.
En la estructura de las campañas de Google Ads no existe un Santo Grial, sino algunas mejores prácticas
Determinadas ventajas superarán a las desventajas para un anunciante u otro. Por tanto, no hay una estructura de campaña de Google Ads definitiva que funcione mejor para todos los anunciantes y, a veces, lo mejor en realidad es combinar distintas estructuras de campaña. De esta forma, conservas más control cuando es necesario y creas más espacio para impresiones cuando es posible.
Debido a la alta relevancia y a los desarrollos en el campo de la automatización, verás que la estructura de campaña IBAG cada vez se elige con más frecuencia. Por otra parte, la estructura de campaña SKAG puede ser de interés para los grandes anunciantes que quieren controlar palabras clave amplias que dan lugar a muchos términos de búsqueda irrelevantes.
Los especialistas en marketing que utilizan la estructura IBAG o SKAG a menudo también utilizan una herramienta de gestión de PCC o un software de automatización de búsquedas y no pueden hacerlo sin ello. Con un macro de anuncios de texto, por ejemplo, puedes crear fácilmente anuncios de texto de Google con cualquier estructura deseada y puedes poner diferentes estrategias de anuncio en la misma campaña sin dedicar mucho tiempo. Los anuncios se mantienen actualizados en base a enlaces con el feed.
Finalmente, es aconsejable hacer una prueba minuciosa con una nueva estructura de campaña de Google Ads antes de (re)estructurar tu cuenta. ¿Te anuncias en múltiples países? Prueba primero la estructura en un país y ejecuta la prueba durante al menos unas cuantas semanas. De esta forma tienes suficientes datos para evaluar el rendimiento.
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