Ten en cuenta que Google ha introducido un nuevo tipo de campaña que sustituirá a las campañas inteligentes de shopping: Máximo rendimiento (Pmax). Todas las campañas inteligentes de shopping automáticamente migrarán a campañas PMax, a partir de julio de 2022.
Lee más sobre Máximo rendimiento aquí o descarga nuestro informe (en inglés) para obtener información más detallada.
¿Cómo funcionan los objetivos de adquisición de clientes nuevos?
En primer lugar, me gustaría contarte lo que entraña la nueva posición. Con los objetivos de adquisición de clientes nuevos puedes asignar valor adicional a una conversión de un nuevo cliente. Un ejemplo: crees que un nuevo cliente vale 100 euros más que un cliente antiguo, porque sabes que la probabilidad de que te vuelva a comprar es elevada.
Por ejemplo, con adquisición de nuevos clientes puedes introducir 100 € como valor adicional para un nuevo cliente. Si un nuevo cliente hace un pedido de artículos por valor de 200 €, ahora la conversión tiene un valor de 300 €. Esto significa que tus campañas pujarán significativamente más por los nuevos clientes. Como resultado, llegarás a un número de nuevos clientes significativamente mayor pero, por supuesto, tus costes publicitarios también aumentarán.
¿Cómo reconoce Google a tu «nuevo cliente»?
En primer lugar, tienes que definir a quién ve Google como un nuevo cliente. Google utiliza sus propios datos para ello, pero recomienda suplementarlos con tus propios datos, ya que cuántos más datos haya, más precisa será la segmentación. La imagen siguiente te muestra cómo mejorar la segmentación por lista de nuevos clientes para Google Shopping:
Objetivos de adquisición de clientes nuevos: las ventajas y los «peligros»
Hablaré de las ventajas, pero también de los «peligros» de Máximo rendimiento de Google en general. El tipo de campaña, que utiliza pujas automáticas y emplazamiento de anuncios para fomentar tus productos en todas las redes de Google.
Máximo rendimiento tiene muchas ventajas: se configura fácilmente, es sencillo de gestionar, tienes mucho alcance, utiliza todas las señales que Google emplea para la puja inteligente y las ofertas durante la subasta (pujas en el momento de la subasta) con un algoritmo muy potente con autoaprendizaje.
Los algoritmos no miden el aumento progresivo
Una de las mayores críticas de las campañas Máximo rendimiento (y antes de Pmax: campañas inteligentes de shopping), por otra parte, es la tendencia de los algoritmos a centrarse en tus clientes existentes o en clientes que han interactuado antes con tu sitio o tu marca. Al fin y al cabo, los algoritmos optimizan la probabilidad de conversión y no el aumento progresivo.
En otras palabras: los algoritmos no pueden distinguir entre el efecto de la selección (personas que hacen clic en tu anuncio, pero que te habrían comprado igualmente) y el efecto del anuncio (personas que hacen clic en tu anuncio y te compran gracias al anuncio).
Google ha hecho que Máximo rendimiento no sea transparente (el propio Google indica que quiere facilitarte las cosas) mediante la eliminación de los datos de los términos de búsqueda y de la información sobre la cuota de remarketing de los informes. Esto significa que no puedes ver el porcentaje de clics que han entrado mediante el nombre de tu propia marca o, por ejemplo, mediante un banner de remarketing en YouTube o la Red de Display de Google (GDN).
¿A qué debería prestar atención al configurar los objetivos de adquisición de clientes nuevos?
A raíz de estas críticas, nuestro compañero estadounidense Kirk Williams (Zato Marketing) inmediatamente le vio dos desventajas importantes a la nueva función: 1) el efecto de selección se mantendrá y 2) tus informes proporcionarán una representación errónea (inflada) de los resultados. Un tercer elemento que suscita críticas es que los objetivos son difíciles de determinar. Explicaré estos puntos de uno en uno a continuación:
El efecto de selección persiste
Los que pensaban que la adquisición de nuevos clientes sortearía el efecto de selección van a quedar decepcionados. En el caso de la adquisición de nuevos clientes, no se trata de las personas que han visitado tu sitio antes o de las personas que han buscado el nombre de tu marca. Solo las personas que no te han comprado nada en los últimos 540 días (según tu seguimiento) se consideran «nuevos clientes». Por consiguiente, una gran parte del sesgo de selección se mantiene con esta nueva función.
Los informes proporcionan información incorrecta
El valor de conversión para un nuevo cliente es superior al valor de conversión del pedido. Los informes de Google Ads cambiarán y proporcionarán una imagen errónea del volumen de ventas que has logrado.
Si vinculas un valor superior a los clientes nuevos, tu valor total será mayor que tus ingresos reales. Siempre que asignas algo más, también deberías poder quitar algo. Entonces si dicho cliente nuevo, al que ya le has asignado un cierto valor del tiempo de vida, vuelve posteriormente, deberías asociarle un valor menor.
Por el momento, esto no se ha dividido en una columna separada en Google Ads, así que significa que aún no puedes analizar/comparar esto por separado.
Así que asegúrate de no considerarte rico y, sobre todo, de que Google no te considere así. Por ejemplo, sería bastante fácil que una agencia publicitaria interpretara erróneamente los resultados logrados. ¿Qué evita que confieran una gran cantidad a un nuevo cliente y que impresionen con los resultados?
Establecer objetivos es difícil
La adición de valor a los nuevos clientes no disminuye automáticamente el valor de los clientes existentes. Por tanto, para llegar a la misma proporción de valor/coste, tendrás que ajustar tu ROAS objetivo predeterminado. Es muy difícil hacer una buena estimación de esto. Algunas preguntas importantes que deberías hacerte son:
- ¿Cuál es la relación actual entre los nuevos clientes y los clientes existentes (rastreados)?
- ¿Cuánto vale realmente un nuevo cliente?
- ¿Cuál es el valor medio del pedido de un cliente nuevo y de uno existente?
- ¿Cuál es la probabilidad de que un cliente te compre algo de nuevo y cuál sería el valor de este comportamiento?
- ¿Cuántos de los clientes te habrían comprado de todas formas?
En conclusión: Los objetivos de adquisición de clientes nuevos son una función práctica para las campañas Máximo rendimiento que te permiten llegar fácilmente a más clientes nuevos mediante todas las redes de Google. Sin embargo, el NCA entraña varios peligros: el efecto de selección persistirá, los informes mostrarán una representación inflada de los resultados y, por último, seguirá siendo difícil determinar los objetivos correctos.
