Ten en cuenta que: Google ha introducido un nuevo tipo de campaña que sustituirá a las campañas inteligentes de shopping: Campaña Máximo rendimiento. Todas las campañas inteligentes de shopping automáticamente migrarán a Máximo rendimiento a partir de julio de 2022.
Lee más sobre Máximo rendimiento aquí o descarga nuestro informe (en inglés) para obtener información más detallada.
La importancia sin precedentes de la ciencia de datos
Esta visión está ligada a nuestro departamento de ciencia de datos, que, además de nuestro trasfondo en marketing en línea, es inestimable. Nuestros científicos de datos combinan diferentes tipos de datos cada día, lo cual da lugar a datos interesantes y, a veces, sorprendentes. A continuación hablaremos de los diferentes tipos de datos que vemos:
1) Datos de Google: datos que recibes de Google
Aunque Google cada vez divulga menos datos, todavía hay mucha información importante que puedes ver. Piensa en conversiones, costes, impresiones, etc.
2) Datos de la empresa: datos específicos de la empresa que indican en qué KPI o factores te centras
Los datos de la empresa son datos de los que tú mismo dispones. Piensa en información sobre márgenes, datos de existencias y todo tipo de datos de los clientes.
3) Datos de la competencia: datos sobre qué está sucediendo en tu mercado
La tercera fuente de datos son los datos sobre el mercado en el que estás activo. ¿Estás por delante o por detrás de tus competidores? ¿Cuáles son los precios de la competencia, qué productos ofrece y con qué palabras clave se clasifica que tú no usas?
Ahora que entiendes la distinción entre los diferentes tipos de datos, puedes dar el salto a la información.
Optimización de las campañas Máximo rendimiento: datos que te dan ventaja
Se necesitan diferentes tipos de datos para obtener información valiosa. A veces, esto afecta a la información para la cual solo necesitas una fuente de datos, pero creemos que la mejor información se puede encontrar al combinar datos de Google, de la empresa y de la competencia.
Los siguientes elementos son algunos ejemplos de información en la que te puedes basar para optimizar tus campañas dentro de Máximo rendimiento con nuestro software:
- Entender la rentabilidad de la campaña (POAS).
- Información sobre patrones de ventas cruzadas y adicionales.
- Información sobre precios y su importancia para tus rankings.
- Información sobre palabras clave en campañas Máximo rendimiento.
POAS insights
IEn nuestro recorrido para comprender el algoritmo de shopping de Google, nos hemos preguntado si un ROAS objetivo era un buen objetivo. El ROAS es simplemente una proporción que no dice nada de tu rentabilidad. ¿Cuál es el ROAS ideal con el que logras un beneficio y un volumen de ventas máximos y sanos? ¿Y el ROAS objetivo debería ser el mismo para cada producto de tu campaña de shopping?
Por eso cada vez más anunciantes están usando POAS insights (ganancia sobre la inversión publicitaria). Donde antes solo gestionabas los ingresos de ROAS, ahora podemos obtener información automatizada sobre el beneficio combinándola con datos de Google (datos de costes) con datos de la empresa (márgenes).
La imagen anterior muestra que un buen ROAS no necesariamente tiene por qué ser un buen POAS. Eso ya es interesante, ¿no? En este artículo, puedes leer más acerca del funcionamiento y las ventajas de POAS.
Información de ventas cruzadas y adicionales
Al desarrollar POAS insights, también nos dimos cuenta de que la publicidad del producto A no siempre significa que también vendas el producto A. También es posible que, además del A, vendas el producto B o no vendas el producto A, sino el producto C.
Por eso hemos desarrollado el modelo de contribución de la publicidad del producto, cuyo mensaje principal es que la publicidad del producto A no siempre da lugar a la venta de (solo) el producto A. La imagen contigua explica e ilustra el modelo de contribución de la publicidad del producto.
Por supuesto, esto es muy importante para calcular tu margen de beneficios. El producto C puede tener un margen muy diferente al del producto A y la venta adicional del producto B también puede ser muy interesante desde el punto de vista técnico del margen.
El efecto de tu precio en los rankings
Hemos escuchado muchas historias variopintas sobre el impacto de los precios en los rankings de Google. También nosotros queríamos descubrir si eso era cierto, así que empezamos a investigar. Para un importante minorista del Reino Unido, ajustamos los precios de venta al por menor para un grupo de productos aleatorios durante un periodo de cuatro meses.
Los productos se incluían en uno de cinco rangos de precios alrededor del precio de referencia con el que Google cotiza y los precios eran, por ejemplo, un 15 % más baratos una semana y un 5 % más caros la siguiente. Tuvimos en cuenta los movimientos dentro de la propia referencia y, para cada producto, se determinó de forma aleatoria en qué rango de precio estaría el producto la semana siguiente. Puedes ver los resultados en el gráfico siguiente.
Vimos un claro efecto de reducción en las impresiones. Los productos del grupo de productos con los mayores descuentos se mostraban con más frecuencia y se hacía clic en ellos con más frecuencia. Por el contrario, los productos que habían aumentado su precio más eran los que menos se mostraban y en los que menos se hacía clic. Por tanto, Google te muestra más cuando eres más barato, pero la diferencia en la tasa de conversión es mucho mayor que en las impresiones. Por tanto, el precio importa. Al proporcionar información sobre los precios de la competencia dentro de Google Shopping, te ofrecemos una imagen aún más precisa.
Keyword Insights
Hemos desarrollado una herramienta que facilita información dentro de Máximo rendimiento (y antes de eso: dentro de las campañas inteligentes de shopping) a nivel de palabras clave. Lo hacemos de forma estructural y automática al recabar datos de los términos de búsqueda mediante arrastre. Estos datos de arrastre te ayudan a entender qué está pasando dentro de las campañas Máximo rendimiento. Puedes ver los efectos a nivel de palabras clave, por ejemplo, de los ajustes en tu ROAS, de los cambios en tu propuesta de precio, los efectos de las mejoras en las puntuaciones de tus productos, los ajustes de los títulos y el impacto de los productos recién añadidos en tus rankings.
El Grupo Luqom, el proveedor de iluminación más grande de Europa, también utiliza nuestra función. Con los datos recuperados sobre las palabras clave, pueden optimizar de inmediato las campañas o ver los efectos de los ajustes. Los datos también tienen importancia estratégica, ya que les permiten monitorizar estrechamente su posición en relación con la competencia (a esto lo llamamos «cuota de mercado»). También enseñó a Luqom qué productos eran populares en Google Shopping y aquellos que la tienda web todavía no incluía en su gama.
¿Te gustaría saber más sobre este tema y las posibilidades que ofrece? Entonces lee este artículo sobre Keyword Insights.
Factores de éxito para la gestión de campañas de forma diferente
Además de Luqom y del minorista grande en el Reino Unido, en los últimos dos años en Adchieve hemos realizado investigaciones con otros minoristas líderes acerca de los factores de éxito para colorear la caja negra. Lo que hemos aprendido es que hay cuatro factores que son tan importantes como las condiciones previas:
1 Tienes que tener claros tus objetivos empresariales.
Esto puede parecer un factor decisivo, pero en la práctica es más caótico. ¿Quieres centrarte en mejorar tu margen, pero eso también puede ser a expensas de tu volumen de ventas? ¿O quieres crecer en un mercado específico, por ejemplo, sin perder de vista tu volumen de ventas/cuota de mercado? Conocer tus objetivos no solo es importante para aclarar hacia dónde te diriges, también influye en qué datos necesitas y con qué estructuras trabajarás mejor durante tu campaña.
2 Colorear la caja negra es algo que va más allá del departamento de marketing.
Cualquiera que quiera puntuar en Google a corto o medio plazo, debería pensar en su gama y en los precios que cobra. Para cuestiones relacionadas con el surtido, necesitas la implicación del departamento de compras o la gestión de categorías. ¿Quieres proporcionar información de los márgenes de tus ventas mediante Google? Entonces necesitas contar con la experiencia del departamento de finanzas. Como gestor de PPC o especialista en marketing en línea, trabajas menos en la interfaz de Google y más con los compañeros (de otros departamentos).
3 Tienes que estar abierto a experimentar y aprender y no solo pensar en datos prácticos directos.
Los gestores de PPC están acostumbrados a realizar muchas acciones, por ejemplo mediante el ajuste directo de pujas y palabras clave. El número de botones que se pueden activar es muy inferior con Máximo rendimiento. Por tanto, se trata menos del número de acciones que realizas y más de la calidad de dichas decisiones. ¿Qué ROAS objetivos y estructuras de campaña te ayudarán a lograr tus metas empresariales?
Esto requiere que desarrolles nuevos conocimientos manteniéndote al día de los desarrollos del mercado y también que experimentes y descubras qué funciona y qué no funciona en tu situación. Los experimentos no siempre dan lugar a datos prácticos, pero sí consiguen nueva información interesante que evoca nuevas consideraciones que te ayudan a acercarte a tus objetivos. Esto también requiere compromiso e implicación de algún superior de la organización. Esa persona conoce los objetivos empresariales, puede pensar y dirigir acciones entre departamentos y puede iniciar experimentos que no se usan o no se atreven a usar en los niveles inferiores de la organización.
También puedes leer: Convención de nombres para Google Ads
Coloreando la caja negra en la práctica
Finalmente, estás listo y existe un compromiso de un superior de la organización. Colorear la caja negra también significa que puedes actuar en base a la información y gestionar tus campañas de forma diferente. ¿Cómo funciona?
Algunos ejemplos:
- Puedes hacer cambios corroborados en el ROAS de tu campaña.
- Puedes predecir el efecto del ajuste del ROAS tanto en tus ingresos como en tu margen.
- En base a tu información de palabras clave, puedes estimar cuánto espacio queda para ganar posiciones para términos de búsqueda importantes.
- Tienes información de tu propio contenido y del ranking que tiene.
- Ves qué contenido usan tus competidores (títulos e imágenes) y si tienen un mejor ranking con él. En base a esto puedes hacer ajustes corroborados en tu propio contenido.
- ¿Cuáles son tus precios más óptimos? ¿Con qué precios tienes más margen, pero también el máximo ranking dentro de Google? En combinación con tu información de ventas cruzadas y adicionales y con los datos de las palabras clave, puedes llegar a conclusiones interesantes.
Y finalmente, ¿no es genial poder influir en tu gama de productos? En base a la información que facilitamos como Adchieve, Luqom amplió su gama dentro de una de las etiquetas en más del 50 %. Ahora es una caja negra coloreada de la que se benefician.