- ¿Qué es el Valor de Vida del Cliente?
El Valor de Vida del Cliente (VVC), traducción del inglés Customer Lifetime Value, es el valor total que te supone un cliente durante todo el tiempo que es tu cliente. Mientras que ROAS y POAS estudian el impacto directo en la facturación de una campaña específica, VVC ofrece un enfoque mucho más amplio. En este KPI puedes ver el impacto en la facturación durante un periodo más largo de tiempo.
El Valor de Vida del Cliente en el comercio electrónico
En la práctica, el Valor de Vida del Cliente es un KPI que suele pasar desapercibido. Precisamente, si se sabe aplicar correctamente, te puede ofrecer perspectivas y resultados interesantes.
¿Todavía te preguntas porqué VVC es tan importante para las empresas de comercio electrónico? ¡Sigue leyendo!
VVC te ofrece:
- Una perspectiva en el auténtico valor de tus clientes
Imagínate que te gastas 100 € en un anuncio en Google Ads. Gracias a este anuncio consigues un nuevo cliente. Con su primera compra, el nuevo cliente te supone una facturación de 70 €. Seguro que piensas que has invertido demasiado en comparación con la facturación que has conseguido.
Pero imagínate que ese mismo cliente te consigue durante el primer año 500 € más. Esto hará que cambies tu opinión sobre la inversión. Y eso es justamente de lo que va el VVC. Te ayuda a mirar más allá de los datos básicos y te da una perspectiva de lo que realmente valen tus clientes.
- Enfoque en los clientes correctos
No todos los clientes te ofrecen la facturación deseada. Por eso es valioso centrarte en los clientes (posibles) que facturen más. Al calcular el VVC por cliente, puedes enfocar mejor los esfuerzos de marketing. Por ejemplo, puedes dirigir anuncios a personas similares a clientes con un alto VVC.
- Reparto más eficiente de los presupuestos y ofertas
Cuando sabes qué productos, categorías de producto y marcas consiguen clientes con un VVC alto, puedes repartir los posibles presupuestos y ofertas de una forma más efectiva. Así se consigue más facturación a largo plazo y menos gastos de marketing por cliente.
Además de aumentar los presupuestos y las ofertas para los productos que consiguen clientes con un alto VVC, también puedes optar por reducirlo precisamente para los productos que llevan a clientes con un VVC bajo. O eliminar totalmente los productos del surtido. Por ejemplo, se trata de productos que llevan a clientes que compran algo una sola vez y no vuelven.
Calcular el Valor de Vida del Cliente
Cuando se calcula el Valor de Vida del Cliente partimos de la base de la media; es decir, calculamos cuánto te aporta un cliente medio durante todo el tiempo que es tu cliente.
La fórmula para calcular el Valor de Vida del Cliente:
Valor de Vida del Cliente = valor medio del pedido x frecuencia media de pedidos x duración media del cliente
En este punto te explico cómo llegar a las tres cifras clave:
- Valor medio del pedido: ¿cuánto gasta de media un cliente cuando hace un pedido? Esto lo calculas tomando tu facturación total en un cierto periodo. Para ello, tomas de base un periodo más largo, digamos, un año. Divide esta facturación por el número de pedidos que se hayan hecho en ese periodo y tendrás el valor medio de pedido.
- Frecuencia media de pedidos: ¿con qué frecuencia vuelve un cliente dentro de un cierto periodo? También aquí es más práctico partir de la base de un año. Divide el número de pedidos por el número de clientes en el mismo periodo. La cifra que salga es la media del número de pedidos por cliente, por año.
- Duración media de clientes: ¿cuánto tiempo un cliente permanece como cliente? Esto puede suponer todo un reto, porque tienes que analizar el historial de datos de varios años. El número de años que necesites para hacer este cálculo depende de tu producto y el mercado. Para identificar a antiguos clientes, partes de la base de que un cliente deja de serlo cuando no ha comprado nada durante x periodo de tiempo. Esto también depende de tu producto y el mercado. Cuánto mayor sea la frecuencia de compra, más breve será este periodo. ¿No cuentas con suficientes datos históricos de clientes? Entonces haces un cálculo aproximado y lo añades después (si hiciera falta) cuándo puedas acceder a los datos.
Ejemplo de cálculo del Valor de Vida del Cliente
Imagínate que tus clientes se gastan una media de 50 euros por pedido, te hacen, de media, 3 pedidos al año y son clientes fieles durante 5 años.
En tal caso, el valor de la vida de tus clientes es de:
50 x 3 x 5 = 750 euros.
Observación importante: la fórmula anterior supone la forma más simple de cálculo de VVC. También la puedes hacer de una forma más avanzada, teniendo en cuenta el margen y la rotación de clientes. Los KPI más importantes que puedes incluir son: margen bruto, tasa de retención y predicted churn.
¿Cómo puedes aumentar el Valor de Vida del Cliente?
Ahora que ya sabes qué es el VVC y su importancia, viene la pregunta del millón:
¿Cómo puedes aumentar el VVC?
Aquí te contamos cómo influimos de forma positiva en el VVC aplicando Google Ads.
Aquí nos fijamos únicamente en los nuevos clientes que entran por anuncios y que compran algo por primera vez. Después analizamos cómo influye el hacer clic en el anuncio del producto (al entrar) en la compra de otros productos.
Es decir: ¿qué anuncios de productos contribuyen a aumentar todo el VVC?
El objetivo de este método es: Conseguir una visión de conjunto en el VVC por anuncio de producto por el que entren visitantes (la página de «aterrizaje»). Dependiendo de la página de aterrizaje, vemos los gastos hechos y la facturación que se consigue a largo plazo. Usamos esta perspectiva para repartir los productos en cubos (buckets), con lo que se puede aplicar el presupuesto de marketing de forma más efectiva. ¿No sabes lo que son buckets y cómo te pueden ayudar a conseguir más rendimiento de las campañas SEA? Lee nuestro artículo sobre POAS, bodsimulador y cubos.
1. Vincular una página de aterrizaje a los pedidos
El primer paso en este metodología es conseguir por un lado, una vista general de los anuncios de productos por los que entran los visitantes a la tienda web y por otro, lo que al final compran. Vinculamos las páginas de aterrizaje en las que los visitantes entran después de hacer clic en el anuncio, a los productos comprados.
2. Cliente nuevo o ya existente
Por cada pedido, decidimos si se trata de un cliente nuevo o existente. Esta información la sacamos de tus datos de clientes. A continuación, sacamos por anuncio cuántos nuevos clientes ha conseguido.
3. Los resultados por anuncio
Para aclarar el método, te damos un ejemplo para un anuncio específico en Google Ads:
- el anuncio de un producto ha conseguido 71 nuevos clientes,
- 73 % de estos clientes ha hecho una compra posterior. Aquí no importa qué productos han comprado en el siguiente pedido,
- este grupo de clientes generó una facturación de 70.000 €. Esto se calcula desde la compra hasta el momento del análisis del VVC.
En el caso de clientes que hayan hecho una primera compra después de hacer clic en un anuncio es importante analizar el VVC. Este análisis incluye la facturación de las compras repartidas y la relación entre el volumen de negocio inicial y el siguiente. Además, es importante evaluar si los gastos de publicidad se recuperan en el plazo deseado.
Esto da una imagen renovada de los auténticos ingresos por un anuncio. En este ejemplo, se trata de un cierto anuncio de producto. Pero lo mismo puedes hacer para categorías de productos o marcas.
4. Promocionar productos específicos, categorías de productos o marcas
Con esta información puedes decidir si tiene sentido promocionar extra ciertos productos, categorías de productos o marcas entre el sector de tu grupo objetivo que todavía no es cliente. Un buen método es colocar los anuncios correspondientes de Google Ads un cubo más arriba de donde se clasificaron inicialmente (en función del margen de pedido). El resultado es que pujas más alto porque confías en que con esos anuncios conseguirás nuevos clientes con un VVC superior.
Otra posibilidad para los anuncios de productos que consiguen clientes con un alto VVC, es lanzar una campaña Máximo rendimiento centrada únicamente en nuevos clientes.
Cómo aumentar el VVC en clientes ya existentes
Ya tienes un método sólido para aumentar el VVC atrayendo a los clientes nuevos correctos. Pero, ¿qué pasa con los que ya tienes?
También tienes muchas posibilidades con tus clientes existentes de aumentar el VVC. Al conectarte con los clientes, aumentas la posibilidad de que sigan siendo clientes y vuelvan con más regularidad.
Te ofrecemos una serie de posibilidades:
- Prestar atención a una buen servicio postventa,
- introducir programas de fidelidad,
- hacer un seguimiento y aumentar la satisfacción al cliente,
- aplicar la personalización en las comunicaciones a los clientes,
- identificar y aprovechar las oportunidades de ventas cruzadas y complementarias,
En resumen, VVC es un rompecabezas que nunca se acaba y que sigue expandiéndose. Si tienes un buen enfoque al respecto, podrás sacarle mucho provecho.
Una última recomendación: analiza también si las acciones que llevas a cabo para aumentar tu VVC logran su objetivo. Calcula tu VVC, haz las mejoras y vuelve a hacer el cálculo de tu VVC con el paso del tiempo para ver si este realmente ha mejorado. ¡Mucha suerte!