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No hay camino de vuelta - ¿Comprar o largarse?
Después de hacer clic en el anuncio, un visitante pasa por 3 fases durante su recorrido como cliente antes de que decida «entrar» en acción: Relevancia, confianza y orientación. La gente tarda un segundo en considerar esto. Después deciden si seguir o salirse del sitio. Y ahí te despides del presupuesto en anuncios que te hayas gastado.
Por suerte no tiene que ser toda tan dramático. Ni que decir tiene que no puedes darle el gusto a todos, porque aquí nos pasamos el día haciendo clic a todo. Pero para las personas a las que podemos animar a pasar a la acción, funciona bien si empatizas con su forma de pensar para acercarte a la razón por la que abandonan. A grandes rasgos, podemos dividir el recorrido del cliente en las siguientes etapas.
Fase 1 - relevancia
La primera pregunta que ronda el subconsciente del visitante es: «¿Siento que estoy en el lugar correcto para lo que necesito?» Por eso tus términos de búsqueda, el copy del anuncio y la página de destino deben ser fluidos y la semántica es importante. Así que, comunica claramente lo que quieres decir; la gente no tendría que estar buscando pistas.
Fase 2 - confianza
¿Los visitantes confían lo suficiente en tu sitio web para seguir navegando? Esta pregunta la solemos traducir con «primeras impresiones». Lo primero que ve un visitante cuando ve tu anuncio es algo que les llame la atención o que sea importante a la hora de elegir. Y después, en la página de destino se comunica algo totalmente distinto. Esto suele generar desconfianza. Quizás la diferencia tenga lógica para ti, pero un cliente necesita una explicación. Procura que tu función de chat destaque (por ejemplo, con un nudge) para que la gente tenga también la opción de pedirla. Si no te esfuerzas en ganarte la confianza de tus visitantes, puede que los pierdas rápido.
Imagen 1 - El mensaje de tu anuncio tiene que tener una relación clara con tu página de destino.
Fase 3 - orientación
A todo el mundo le ha pasado alguna vez que se frustra buscando información que debería estar en la página. Y sobre todo, si has hecho clic en un anuncio y no en un resultado de búsqueda, como «siempre haces». Buscas en el menú principal o la función de búsqueda y no encuentras la información deseada. Mala pata, aquí no vas a encontrar lo que buscas.
En este ejemplo, el sitio contenía la información que buscabas, pero estaba tan escondido en la página (sin querer) que simplemente no llamaba la atención. Por ejemplo, puede haber distracciones como imágenes o la gente no tiene tiempo para leer textos largos y se ponen a buscar los listados con viñetas. Son todas razones por las que un visitante no encuentra lo que busca y por lo tanto se largan.
¿Tu visitante no se ha largado en este punto? Entonces, hay una gran posibilidad de que se conviertan en tu sitio web.
Fase 4 - estimulación
Solemos partir de la base que únicamente un gran botón naranja determina si la gente compra un producto o no, rellenan un formulario o se dan de alta a un boletín de noticias. No puedo negar que los botones con texto y color juegan un papel, pero es más importante ponerte en lugar del visitante y decirles de una forma clara por qué merece la pena hacer clic en ese botón. «Si lo pide hoy, le llegará esta noche», «Solo quedan 3» y «Envío gratis» son algunos de los mensajes que podrían convencer a los visitantes. Mantén una postura crítica sobre tus páginas y «empuja» a tus visitantes a que entren en acción.
Fase 5 - seguridad
El hacer una compra en línea conlleva un riesgo. Y no importa cuántas vueltas le des: El mayor riesgo en una compra en línea es para el comprador. Suelen tener que pagar por adelantado antes de recibir nada, y aunque estamos acostumbrados a que esto salga bien nueve de cada diez veces, hasta el más mínimo detalle puede hacer que desconfiemos. Esto es lo que puedes hacer si quieres darle a tus clientes más sensación de seguridad.
- Ser accesible: Utiliza una función de chat, muestra los datos de contacto y dirección y préstale suficiente atención al servicio al cliente en tu sitio web.
- Ofrece garantías que puedas hacer realidad: Las condiciones generales suelen tener unas condiciones estándar que protegen los derechos del comprador. Recopila las más atractivas, simplifícalas y muéstralas como reclamo de venta en tu sitio web.
- Ofrece detalles donde haga falta: Comunica los plazos de entrega claramente, confirma los datos de envío después de la compra y ten un procedimiento de devolución claro y simple.
Fase 6 - facilidad
Si hay algo que mata la conversión, es una tabla complicada con diferentes estructuras de precios, un plazo de entrega que depende de múltiples condiciones o un largo formulario sin explicación que tienes que rellenar al final de una larga búsqueda. Durante su recorrido como cliente, tu cliente se cansa de todas las impresiones que se está llevando. Eso es algo que ocurre subconscientemente y afecta su capacidad de seguir con sus elecciones o salirse del ciclo de compra. Con estos consejos puedes bajar el nivel de cansancio mental de tu tienda y reducir la «carga cognitiva» de tu cliente:
- No muestres todos los detalles complicados de precio de golpe, solo la información más relevante con las opciones que haya hecho el cliente.
- Lo mismo se podría decir de tiempos de entrega y horas de contacto: Muestra solo la información más relevante que puedas ofrecer una vez el cliente haya hecho su elección.
- Considera un proceso de captación de clientes o de compra con varios pasos si se trata de un proceso largo.
En resumen
Como especialista en EAE, puedes tener una gran influencia en la relevancia de tus anuncios para la página de destino y en la confianza que tiene el visitante si respondes al motivo por el que hace clic en tu anuncio. Cuanto más se adentren en su recorrido como cliente, más harán que sus propias experiencias cuenten para la conversión final. Sin embargo, esto no significa que no puedas tener ideas al respecto. Involucra a tu equipo de conversión en la elección de las páginas de destino, déjales claro cuál es tu objetivo y pregúntales qué opinión tienen sobre tu trabajo. Nadie puede optimizar el recorrido de un cliente solo; cualquier máquina bien lubricada necesita su mantenimiento.