10 mejores prácticas para recursos de Performance Max

¿Qué es un recurso de Performance Max?

En resumen, un recurso de Performance Max es una expresión creativa que agregas a la campaña de Performance Max. Aquí distinguimos entre recursos de texto, de imagen o de vídeo. Si los combinas, creas un grupo de recursos, que seguidamente vinculas a un grupo de productos. Estos pueden estar compuestos en función de un tema determinado, como marca o categoría del producto, por ejemplo, o del público objetivo al que está dirigido el mensaje. Google Ads mezcla y combina los recursos creativos del grupo para mostrarlos lo mejor posible en cada canal.

El uso óptimo de estos recursos es importante porque proporcionan muchísimas ubicaciones dentro de la red de Google. Mientras más recursos proporciones, más fácil será para el motor de búsqueda mostrar tu anuncio en el formato y el canal adecuado y al público objetivo apropiado. La expectativa entonces es que tu anuncio se muestre más y, por tanto, genere más ingresos.

También puedes crear una campaña de PMax sin recursos. En ese caso, los anuncios solo se muestran en Google Shopping, Google Search y la red de Google Display. Si añades recursos, tus anuncios también aparecen en Google Maps, YouTube, Gmail, Discover y en los sitios web de los socios de Google. Muchos más posicionamientos, es decir, mucha más libertad creativa. Más adelante, puedes leer cómo hacer un uso óptimo de esto.

¿Seguir leyendo? En este artículo puedes descubrir todos los qués y los cómos de las campañas de Performance Max.

Requisitos generales de los recursos de PMax

Google distingue cuatro tipos de recursos para las campañas de Performance Max:

1. Textos
2. Imágenes
3. Videos
4. Extensiones

6 tipos de recursos de texto

1. Titulares (normales y largos)
2. Descripciones
3. Página de aterrizaje
4. Ruta de acceso (después de la barra oblicua)
5. CTA (se puede seleccionar de la lista)
6. Nombre de la empresa

5 tipos de imágenes

1. Retrato
2. Paisaje
3. Imagen cuadrada
4. Logotipo cuadrado
5. Logotipo de paisaje

1 tipo de vídeo

1. Vídeo en formato YouTube, mínimo 10 seg.

9 extensiones basadas en recursos

1.  Llamada
2. Convocatoria
3. Citación hotel
4. Formulario de contacto
5. Aplicación móvil
6. Precio
7. Promoción
8. Enlace a sitio
9. Información del sitio web

De manera estándar, cada recurso tiene un conjunto de especificaciones que Google resume en los siguientes gráficos.

Recursos de texto - especificaciones y requisitos   

A continuación encontrarás un resumen de las especificaciones y requisitos de los 6 activos de texto diferentes que conoce Performance Max.

Titular

• Longitud máxima: 30 caracteres.   
• Requisito adicional: al menos 1 titular con una longitud igual o inferior a 15 caracteres.
• Número recomendado de activos: 15 (mínimo: 3, máximo: 15).

Titular largo

• Longitud máxima: 90 caracteres.   
• Número recomendado de activos: 5 (mínimo: 1, máximo: 5).
  

Descripción

• Longitud máxima: 90 caracteres.   
• Requisito adicional: al menos 1 descripción con una longitud inferior a 60 caracteres.  
• Número recomendado de activos: 4 (mínimo: 1, máximo: 5).
  

Nombre de la empresa

•  Longitud máxima: 25 caracteres.  
• Número recomendado de activos: 1 (mínimo: 1, máximo: 1).   

Llamada a la acción

• Por defecto: automatizada.   
• Opcional: autoselección de una lista.   
• Número recomendado de activos: 1 (mínimo 1, máximo: 1).

Mostrar ruta URL   

• Longitud máxima 15 caracteres.    
• Número recomendado de activos: 2 (mínimo: 1, máximo: 2).

Activos de imagen - especificaciones y requisitos

Hay un total de 6 activos de imagen diferentes en las campañas Performance Max. A continuación se indican las especificaciones y los requisitos:

Imagen apaisada

• Proporción requerida: 1,91:1.
• Tamaño recomendado: 1200 x 628px, (mínimo: 600 x 314px).
• Tamaño máximo del archivo: 5120 KB.
• Número recomendado de activos: 3 (mínimo: 1, máximo: 20).

Imagen cuadrada

• Proporción requerida: 1:1.
• Tamaño recomendado: 1200 x 1200px (mínimo: 300 x 300px).
• Tamaño máximo del archivo: 5120 KB.
• Número recomendado de activos: 3 (mínimo: 1, máximo: 20).

Imagen vertical

• Relación de aspecto requerida: 4:5.
• Tamaño recomendado: 960 x 1200px (mínimo: 480 x 600px).
• Tamaño máximo del archivo: ninguno.
• Número de activos recomendado: 1 (mínimo: 0, máximo: 20).

Logotipo cuadrado   

• Proporción requerida: 1:1.
• Tamaño recomendado: 1200 x 1200px (mínimo: 128 x 128px).
• Tamaño máximo del archivo: 5120 KB.
• Número recomendado de activos: 1 (mínimo: 1, máximo: 5).

Logotipo apaisado     

• Proporción requerida: 4:1.
• Tamaño recomendado: 1200 x 300px (mínimo: 512 x 128px).
• Tamaño máximo del archivo: 5120 KB.
• Número recomendado de activos: 1 (mínimo: 0, máximo: 5).

Recursos de vídeo - especificaciones y requisitos   

Sólo hay 1 tipo de activo de vídeo en las campañas de Performance Max. Este activo es específico para YouTube, pero también puede mostrarse en la Red de Display. A continuación encontrarás las especificaciones y condiciones de los activos de vídeo:

• Cantidad recomendada: 5 (mínimo: 0, máximo: 5).
• Duración mínima: 10 segundos.
• Proporción requerida: horizontal, vertical o cuadrada*.

*Google puede redimensionar automáticamente los vídeos en formato horizontal a formato cuadrado (1:1) o vertical (9:16). Google afirma que revisa si los vídeos son adecuados para el cambio de tamaño. En caso de problemas, puedes ponerte en contacto con el servicio de asistencia de Google para inhabilitar esta función.  

Puntos que requieren atención por categoría de recursos

A la hora de crear tus campañas de Performance Max, debes tener en cuenta una serie de puntos para obtener buenos recursos.

Puntos de atención para textos

• Utiliza valores dinámicos: de esta manera los recursos siguen siendo relevantes para todos y puedes ajustarte lo más posible a la búsqueda
• Agrega el máximo número posible: agrega el número máximo de recursos de texto permitidos. De esta manera, Google puede mezclar y combinar. Cuantas más opciones proporciones, más pruebas se podrán hacer y las combinaciones serán mejores
• Procesa USP: añádelas a tus textos para captar inmediatamente la atención de tu público objetivo
• Elije call-to-actions (CTA): aunque como recurso aislado ya has seleccionado una CTA, te recomendamos que sigas llamando a la acción también en tu texto, por ejemplo: «visita la tienda web», o: «compra ya»
• Discurre un capturador de atención: si atraes la atención de manera simpática o divertida en tu texto, es más probable que tu cliente potencial te recuerde. Y esto, a su vez, lleva a una compra más rápida.
  

• Elije diseños que se vean bien en cualquier tamaño: debes evitar trabajar con demasiado texto, porque va a ser más difícil ver la imagen o leer el texto cuando se muestre en un formato pequeño. Elije siempre buena calidad, buenas proporciones y la cantidad correcta de píxeles
  
• Genera compromiso: por ejemplo, eligiendo un modelo para tu campaña, o alguien que utiliza el producto, en lugar de una foto pura y vacía del producto
  
• Utiliza la prueba social: añadiendo recursos, como la calificación de Trustpilot, por ejemplo, muestras a los posibles nuevos compradores que tus productos y tu tienda web son de confianza
• Incorpora USP: muestra en tus imágenes las ventajas únicas de tus productos y/o empresa para incentivar una compra
• Aprovecha promociones y campañas: incorpóralas a tus banners y utiliza la mayor cantidad posible de formatos para los diferentes posicionamientos. Incluye el mayor número de imágenes posible para que Google pueda realizar pruebas A/B. Imagina, por ejemplo, una prueba de banners con y sin promoción
• Cuidado con las superposiciones automáticas: el botón de call-to-action se añade, en algunas expresiones, a la parte inferior de la imagen. Evita que tape una parte importante de tu banner.

• Utiliza audio en los vídeos: puesto que también hay personas que solo escuchan YouTube, pero no lo ven o apenas lo ven
• Utiliza diferentes proporciones: YouTube también está experimentando con vídeos similares a los de TikTok: YouTube Shorts. Este formato es popular y lo ve mucha gente. Aprovecha esto con tu anuncio e incluye vídeos pero en la proporción adecuada
• Añade vídeos cortos y largos: de ese modo, Google puede probar qué funciona mejor
• Asegúrate de que tu vídeo sea acorde a tu marca: esto genera reconocimiento y, por tanto, funciona mejor
• No olvides la miniatura: una imagen que apoye al vídeo. En este caso se aplican los mismos consejos que para las imágenes
• Ten cuidado con las zonas que debes evitar: como la barra de reproducción, los botones de la parte superior y el botón de saltar el anuncio. No conviene poner contenidos cruciales debajo de estas zonas, porque serán menos visibles. En la siguiente imagen puedes ver la mejor manera de diseñar tu vídeo.

10 mejores prácticas para recursos de Performance Max

Con los recursos estándar puedes construir buenas campañas. Pero si quieres destacar verdaderamente, tienes necesariamente que dar un paso más. A continuación encontrarás nuestras diez mejores prácticas para el éxito de los recursos de Performance Max:

1. Utiliza el mayor número posible de recursos

Aunque una campaña de PMax también puede funcionar sin recursos, nuestra recomendación es que añadas tantos recursos como sea posible si decides utilizarlos. Cuantos más recursos creativos tenga el algoritmo para elegir, más posicionamientos podrás realizar y la prueba de efectividad que se pueda hacer será mejor. Sin embargo, un requisito previo es que los activos que se añadan sean losuficientemente releventes.

Es decir, no optes por un mínimo dentro de tu grupo de recursos, sino que elige el máximo posible de recursos diferentes con un tema similar, para satisfacer mejor las necesidades y los objetivos de tu público objetivo. Ya verás que esto da sus frutos.

2. Añade tú mismo los vídeos

Así tendrás más participación en cuanto a la marca, la estructura y el aspecto de tu vídeo. Si no proporcionas un vídeo como recurso, el mismo Google creará uno partiendo de lo que hayas proporcionado. Esto resultará, poco más o menos, en una presentación de diapositivas, acompañada de la música que el sistema elige por ti.

¿Vas a (encargar) crear un vídeo tú mismo? En ese caso, guíate por las siguientes pautas:

• Primeros 3 - 5 segundos: atraer la atención. El botón «Saltar anuncio» aún no aparece. Es decir, tienes que aprovechar esa oportunidad para presentar tu marca, de modo que el público sepa de qué se trata y se queden.
• Dirígete a tu público objetivo: proporcionando información que haga que tu público objetivo se quede y el resto salte el anuncio, te quedas con el público objetivo al que realmente quieres llegar
• Presenta tu producto o servicio
• Y concluye con una clara call-to-action

3. Incorpora valores dinámicos en los recursos de texto

Esta es una buena práctica que también utilizamos mucho. Añadiendo valores dinámicos a tus textos, te acercas de manera óptima a la búsqueda de tu público objetivo y proporcionas información específica, lo que mejora las oportunidades. Piensa, por ejemplo, en añadir el texto «desde tal precio» o «modelos en stock», para crear urgencia. No nos referimos aquí a las funciones dinámicas de Google, como la inserción de palabras clava, ya que todavía no está disponible para Performance Max. 

Estas son las ventajas de valores dinámicos en anuncios:

• Ahorro de tiempo: no necesitas crear un encabezado distinto para cada grupo de recursos, basta con rellenar una vez una plantilla en la que los valores dinámicos se corresponden automáticamente con el grupo de recursos correcto. Con eso ahorras mucho tiempo.
• Relevancia: si muestras información específica en el anuncio, te destacas más y te diferencias de la competencia.
• Mejora de los resultados: si añades valores dinámicos, los clientes ya saben a qué atenerse cuando ven el anuncio. Esto asegura clics de mayor calidad, ya que la posibilidad de que estas conviertan es mayor.

4. Añade audio a tus vídeos

YouTube ha descubierto que muchos usuarios activan los vídeos como ruido de fondo durante otra actividad. Si tu vídeo solo tiene una musiquilla de fondo, estás perdiendo una oportunidad para captar la atención del espectador/oyente.
Al añadir un voice-over bueno y claro a tu vídeo, también atraes al espectador «pasivo». De este modo, tienes el doble de posibilidades de que tu vídeo resulte en una acción, en lugar de haber proporcionado solamente un bonito interludio musical.

5. Responde a las tendencias, novedades y promociones

Creas relevancia para tu público objetivo respondiendo a las tendencias, desarrollos y promociones. Piensa, por ejemplo, en los productos más populares del momento, en las rebajas de postemporada y en los descuentos especiales de las fiestas. Creando grupos de recursos inteligentes para estos casos, anuncias los productos adecuados en el momento justo, con lo que hay más posibilidades que tu público objetivo realice una compra.
Por ejemplo, ¿haces un descuento especial por Black Friday? Establece un grupo de recursos que responda a esto con vídeos, imágenes y textos destacados. ¿Prefieres una campaña especial de Navidad? También puedes crear un grupo de recursos para eso. Puedes hacer esto infinitamente, a fin de destacar en todo momento para tus compradores potenciales.

6. Continúa probando

Lo que funciona bien hoy, no significa necesariamente que funcionará mañana. En otras palabras, sigue probando tus recursos. Agrega, por ejemplo, diferentes call-to-actions a tus recursos y ejecútalas simultáneamente para ver qué funciona mejor. No trates de probar todo al mismo tiempo, sino que limita tu configuración a una prueba A/B. Una vez que tengas un ganador, puedes someterlo a una nueva prueba para obtener el mejor diseño o recurso.
Cuando estés haciendo las pruebas, respeta el siguiente tiempo de realización:

7. Haz que la marca aparezca una y otra vez

Si se te reconoce, será más fácil que se realice una compra. Es decir, no experimentes demasiado con tu marca y haz que las expresiones de tu marca aparezcan en todas partes. Nos referimos a tu logotipo, tus colores y la tipografía que siempre deben ser reconocibles. Incluye la marca en los textos, banners y videos para obtener los mejores resultados.

8. Idea cuidadosamente la estructura de tu grupo de recursos

Esta estructura determina el tipo de recursos que vas a crear. ¿Quieres estructurar en función de tu público objetivo, rendimiento, categorías principales o las marcas que ofreces? Cuanto más profunda sea tu estructura, mejor se ajustarán tus recursos a la búsqueda y a lo que el cliente realmente quiere encontrar.
Esa estructura profunda es, al mismo tiempo, la forma más eficaz de estructurar. Por ejemplo, te ayuda a dirigirte a las personas que se encuentran en diferentes fases del embudo, incluidas las que aún no saben exactamente lo que buscan. La desventaja es que requiere mucho tiempo, por lo que es bueno analizar si vale la pena para tu empresa.
¿Te gustaría saber cuál es la estructura de campaña que más te conviene? Examina en este artículo cómo crear la mejor estructura de campaña de PMax para tu organización.

9. Reacciona a los acontecimientos actuales

En el comercio electrónico, sirve mucho vincular tus grupos de recursos con los acontecimientos actuales. Por ejemplo, para mostrar el vestido adecuado en la temporada correcta, pero también para anunciar el lanzamiento de una nueva colección.
Identificando los temas de actualidad con antelación y creando grupos de recursos que coincidan con ellos, muestras siempre el anuncio adecuado en el momento oportuno. La relevancia es la palabra clave, porque cuanto mejor coincidan los grupos de recursos, más fácil será que alguien convierta.

10. Elige las call-to-actions adecuadas

Al fin y al cabo, el objetivo de los anuncios es conseguir que la gente actúe. Dirígelos en la dirección correcta pensando cuidadosamente en tus call-to-actions. ¿Quieres que alguien compre, o que lea más o se inspire? Indícalo entonces claramente, para que tu comprador no se pierda.

Es hora de ponerse a trabajar

Con las especificaciones, los puntos de atención y las mejores prácticas, tienes todos los ingredientes para que tus recursos de PMax sean todo un éxito. Sigue nuestras instrucciones paso a paso y estarás listo para hacer que tus recursos brillen con luz propia.

¿Prefieres leer algo más antes de empezar? Descárgate entonces el libro blanco gratuito con todos los qués y los cómos de las campañas de Performance Max.