Ten en cuenta que Google ha introducido un nuevo tipo de campaña que sustituirá a las campañas inteligentes de shopping: Campaña Máximo rendimiento. Todas las campañas inteligentes de shopping automáticamente migrarán a Máximo rendimiento a partir de julio de 2022.
Lee más sobre Máximo rendimiento aquí o descarga nuestro informe (en inglés) para obtener información más detallada.
¿Qué es un POAS objetivo?
Antes de profundizar más en el método de la segmentación, primero voy a hablar del POAS («el método del beneficio»), con el que quizá ya estés familiarizado POAS significa ganancia sobre la inversión publicitaria.
Con el POAS objetivo, se observa la rentabilidad de los anuncios, a diferencia del ROAS objetivo, en el que se miran los ingresos de los anuncios, que a veces pueden llevar a confusión. Digo que pueden llevar a confusión, porque se puede tener un rendimiento bastante bueno en base al volumen de ventas, pero se pueden sufrir pérdidas en última instancia.
Echa un vistazo al siguiente ejemplo de cálculo. El margen bruto de ambos bolsos es el volumen de ventas sin IVA, menos los costes de compra, los costes de envío y los costes de pago. Sin embargo, no se han incluido los costes publicitarios.
Si después se restan los costes publicitarios del margen bruto, se consigue el margen neto, que a la izquierda es de -825 euros y a la derecha es de +1665 euros.
ROAS frente a POAS
Si se observan los resultados de ROAS y POAS en el ejemplo de cálculo anterior, podrías haber detenido el anuncio B en base al ROAS. Sería una buena elección si observas las ventas, pero si consideras la rentabilidad de los anuncios, puedes ver que el anuncio B (POAS >100 %) gana al anuncio A.
Un POAS <100 %, en el caso del anuncio A, significa que el margen bruto es inferior al coste publicitario y que, por tanto, estás sufriendo pérdidas. Por otra parte, un POAS >100 % significa que estás sacando un beneficio.
Nota: el término de margen bruto es interpretado de forma diferente por distintos especialistas en marketing, a veces, por ejemplo, como medida en la que no se han restado aún los costes de envío. ¿Quieres entender bien este método? Entonces es importante que interpretes los términos de la forma en que yo los uso en este artículo.
Segmento = campaña Máximo rendimiento
Ahora que entiendes el POAS, podemos pasar a los segmentos. Para ello, primero vamos a ver el consejo de Google: Google recomienda la creación de campañas Máximo rendimiento en base al % del margen.
Al fin y al cabo, para los productos con un bajo % de margen, quieres ofrecer menos (o establecer un ROAS objetivo más alto) que para productos con un % de margen alto.
Las campañas Máximo rendimiento se clasifican en base a productos con el mismo % de margen de pedido, lo cual se traduce en segmentos. Se trata de segmentos (de beneficios) flexibles en los que se colocan productos con el mismo % de margen de pedido bruto o margen de pedido/volumen de ventas del pedido bruto (ambos no incluyen el IVA).
Si volvemos al ejemplo de los bolsos y aplicamos el cálculo anterior, el anuncio con el bolso B terminaría en un segmento que encaje con el siguiente % de margen bruto del 42 %, porque:
6165 / (18000 – 3200) * 100 % = 42 %
Prefieres no tener un segmento separado para cada % de margen bruto, así que es aconsejable una división en rangos. Puedes tener 8 segmentos, pero también 3. Es importante que el diseño encaje con tu negocio.
Después, cada segmento de beneficio (p. ej. campaña Máximo rendimiento) recibe su propio ROAS objetivo, el cual se basa en el % del margen bruto.
Nota: Esto afecta a los pedidos de anuncios con el mismo % de margen
Ten en cuenta que lo más importante es basar este % del margen bruto en los pedidos resultantes del anuncio del producto. El producto que vendes no siempre es el producto que anuncias. Puedes descubrir más al respecto en esta entrada de blog sobre información de ventas cruzadas y adicionales.
Si visualizamos la historia anterior, tendría este aspecto:
Segmentos para campañas de búsqueda
Cabe señalar que los segmentos también se pueden usar para campañas de búsqueda, pero no por producto, sino por palabra clave.
En lugar de clasificar productos en base al % del margen bruto, también puedes determinar el % del margen bruto para cada palabra clave y crear así la clasificación de segmentos. Después se establece un ROAS objetivo para cada segmento.
En la práctica, a menudo se toma el % del margen bruto de la campaña o de múltiples campañas juntas, en lugar del % del margen bruto de una palabra clave. Se prefiere esto, ya que con la búsqueda resulta más difícil trasladar palabras clave a otro segmento. No solo anuncias productos, sino también marcas, tipos de productos, etc. (También podrías ajustar la estructura de tu campaña a tu % de margen bruto, pero es preferible no hacerlo con frecuencia, ya que lleva mucho tiempo.)
¿Cómo se usa el ROAS correctamente?
El ROAS objetivo a menudo es un «valor predeterminado» que es ajustado por un especialista en marketing con el objetivo, por ejemplo, de generar más ventas o reducir los costes. Sin embargo, esto se puede usar de una forma mucho mejor.
En una situación ideal, un segmento con un % de margen bruto elevado tendrá un ROAS objetivo menor que un segmento con un % de margen bruto bajo.
Como quizá sepas, un ROAS objetivo en realidad siempre se basa de forma indirecta en el % de margen bruto.
Por ejemplo, si un segmento tiene un % de margen bruto del 20 %, entonces quieres poder pagar los costes de tus anuncios de ese margen del 20 % y probablemente todavía te quede algo. Por cada euro que te gastas en anuncios, quieres recuperar al menos 5.
Si echas un vistazo a la imagen anterior, en el caso de un margen del 20 %, se corresponde con un ROAS objetivo de al menos un 500 %, ya que 1/0,20 * 100 % = 500 %. De esta forma también puedes calcularlo para el segmento verde y azul.
¿Cómo funciona el simulador de pujas de Google?
Ahora voy a hacer el cambio al simulador de pujas de Google. El simulador de pujas de Google puede proporcionar información sobre cómo pueden influir los diferentes objetivos en tu tráfico para diferentes ROAS objetivos de una campaña Máximo rendimiento (segmento).
Por ejemplo, este es el aspecto del simulador de pujas para el segmento azul:
El simulador de pujas de Google Ads muestra cómo los cambios en los ROAS objetivo pueden afectar al rendimiento de la campaña.
En este ejemplo, puedes ver que el ROAS objetivo actual es del 500 %. Mediante una disminución del objetivo hasta, digamos, un 460 %, Google espera que obtengas aprox. 8000 clics adicionales por poco más de 6000 $ de costes y casi 200 conversiones adicionales.
Mejora el simulador de pujas de Google en 2 pasos
Como has visto en la imagen anterior, el simulador de pujas de Google trabaja con el valor de conversión, pero no con el beneficio. Debes configurar el ROAS objetivo de forma que el margen/beneficio neto (o el margen bruto menos los costes publicitarios) sea el máximo que puedes lograr.
Para ello, primero debes dar dos pasos:
1) Mejora el valor de conversión
Google quiere simplificar su servicio para poder atender al mayor número de grupos con automatización. Es útil saber que el valor de conversión en Ads depende de tu implementación.
Por ejemplo, aquí se puede usar el valor de conversión con o sin IVA, pero Google también puede incluir o no la tasa de envío (lo que el cliente paga).
Mi consejo es optimizar al menos este valor de conversión, lo cual se hace estableciendo el valor de conversión sin IVA como punto de partida y también procesando las cancelaciones y devoluciones. Estas casi nunca se corrigen en Google Ads.
Además, el valor de conversión en el simulador de pujas no tiene en cuenta el cambio en la tasa de conversión al disminuir o aumentar los objetivos.
La tasa de conversión será menor cuando el ROAS objetivo disminuya, ya que te verán más con términos de búsqueda genéricos y, a menudo, con menos conversión, y viceversa.
Por estos motivos, recomiendo calcular el valor de conversión uno mismo, determinando y combinando los siguientes factores por separado:
- La tasa de conversión;
- El valor de conversión medio por conversión;
- El número de clics del simulador de pujas.
2) Añade información del margen del POAS
Si se añaden posteriormente los datos de POAS al segmento y se combinan con el valor de conversión mejorado, se puede predecir cuál será el margen neto para los distintos ROAS objetivos.
Los datos de POAS se basan en datos del margen bruto: incluyendo costes de adquisición, costes de envío, etc.
El margen neto es el margen bruto menos los costes publicitarios: disminuir el ROAS objetivo aumentará los costes publicitarios y aumentar el ROAS objetivo disminuirá los costes publicitarios. Por tanto, sería preferible aumentar tu margen neto.
25 000 más de volumen de ventas debido a 2000 menos de margen
En el ejemplo siguiente, puedes ver el segmento azul con un margen del 40 % de nuevo, pero en combinación con el simulador de pujas de Google, ha mejorado de la forma anterior. Presta atención a los 10 recuadros de colores que explicaré a continuación:
En el ejemplo anterior, el 500 % es la situación inicial de este especialista en marketing (observa los recuadros azul oscuro).
Como puedes ver, el margen neto ha alcanzado el valor óptimo con un ROAS objetivo del 550 % (observa los recuadros verdes). Se puede configurar este valor óptimo, pero también se puede elegir conformarse con un margen menor, pero más volumen de ventas, por ejemplo con un objetivo del 420 % (consulta los recuadros amarillos).
Con 2000 EUR menos de margen (33 076 EUR: recuadro naranja) que el margen óptimo (35 050 EUR: recuadro verde), el valor de conversión aumentará casi 25 000 EUR (observa los dos recuadros azul claro).
Es una información clave, ¿verdad? Nunca lo podrías haber sabido sin añadir estos datos. No sé si sería también el mejor resultado para ti, ya que eso varía para cada organización, en función de tus KPI.
Nota: estas cifras son menos fiables cuando se disminuye/aumenta el ROAS objetivo en pasos grandes. Como sabes, a Google no se le da muy bien manejar cambios extremos (entonces es más difícil lograr los objetivos), así que lo ideal es moverse hacia el valor óptimo con pequeños pasos.
¿Cómo puedes aplicar el principio anterior tú mismo?
No resulta difícil implementar una versión muy básica del principio anterior. Se puede conseguir, por ejemplo, creando segmentos basados en márgenes de productos y buscar a continuación el ROAS objetivo óptimo usando el simulador de pujas.
Ten en cuenta que esto se puede desviar mucho de la realidad. En una versión tan básica, asumes que el producto que se anuncia también es el que se compra, pero en muchos casos, el pedido contiene otros productos distintos del anunciado, como ya expliqué antes. Como resultado, el % del margen bruto del pedido probablemente será diferente del % del margen bruto del producto.
Tampoco resulta fácil incluir fechas de cancelaciones y devoluciones en una versión tan básica y el % del margen bruto es menos fiable. Con una pequeña diferencia en el % del margen bruto, el valor óptimo del margen neto puede ser completamente diferente. Por tanto, se recomienda incluir los datos del pedido (preferiblemente incluyendo devoluciones, etc.) a la hora de determinar el ROAS objetivo óptimo.
Para dejar claro lo anterior, al menos necesitas tener conocimientos de las diferentes fuentes de datos y cómo vincularlas entre sí. Sin duda, aquí entra en juego la ciencia de datos.
Conclusión: El uso definitivo de la automatización
Voy a resumir todo de forma breve y concisa:
Al incluir los ROAS y POAS objetivos, puedes controlar el margen neto, el volumen de ventas o ambos, en función de lo que encaje con los KPI de tu organización.
El software de gestión de PPC añade automáticamente información mejorada al simulador de pujas de Google mediante el uso de la ciencia de datos.
¿Te parece muy rebuscado? En cualquier caso, empieza con el paso 1 de este artículo: hacer que tu POAS sea transparente. Un pequeño paso en la dirección correcta, pero que resulta extremadamente valioso para la automatización.
