El papel de Google Hotel Ads y la automatización de SEA en marketing
En el verano de 2020, Droomparken fue absorbido por el grupo EuroParcs, que gestiona 38 resorts a nivel nacional e internacional con las etiquetas EuroParcs. Están activos en B2B y B2C. Luuk Raaijmakers es especialista en marketing en Europarcs/Droomparken.
Janine Messelink y Vincent Cramer trabajan para Prosuco, su agencia de marketing en línea de referencia que se especializa en la industria recreativa. En esta entrevista, hablan del papel de Google Hotel Ads y la automatización de SEA en su estrategia de marketing.
Google Hotel Ads: flexible y rentable
Más reservas directas con menor coste
Luuk de Europarcs explica: Veo Google Hotel Ads como un tipo de marca hotelera de Google Shopping. He visto entidades grandes como Booking y Trivago activos ahí, y como especialista en marketing, desde luego quería entrar también, por una parte para evitar el acaparamiento de todas las reservas, pero también para estar un paso por delante de nuestra competencia.
Cuando empecé a estudiarlo, las condiciones resultaron ser muy favorables, ya que tengo que pagar mucha menos comisión con Google Hotel Ads, puedo realizar más reservas directas con menor coste y aún así logro mayor visibilidad.
Propietario de los datos
Luuk continúa: Además, sigues siendo el propietario de los datos, ya que los viajeros en última instancia hacen reservas en tu web mediante un anuncio en Google Hotel Ads. Puedes usar estos datos fácilmente para otras campañas de marketing, como vender algo más en nuestro sitio web o hacer retargeting mediante correo electrónico.
Siempre es sensato para emprendedores recreativos independientes
Janine van Prosuco explica: En realidad, para un emprendedor recreativo independiente siempre es sensato usar Hotel Ads, ya que no hay que hacer frente a comisiones de operadores turísticos. Con nosotros, todas las propiedades pertenecen a sus propietarios y nosotros tenemos ciertos acuerdos de comisiones al respecto. Por tanto, el marketing para Europarcs siempre se basa en lo que nos queda en el fondo y qué canal es rentable o no.
Enlace técnico
Luuk continúa: Lo primero que hay que abordar en Hotel Ads y el trabajo más difícil es el enlace técnico. Adchieve ha creado un enlace personalizado con Tommy Booking Support y Google Hotel Center. De esta forma, se puede obtener y reenviar el precio y la disponibilidad actuales continuamente. Por ejemplo, la página de destino que el visitante ve en nuestra web se corresponde con el precio y la oferta que muestra Google.
Estrategia CPC
Janine continúa: Los términos de búsqueda en Hotel Ads están protegidos y Google determina en última instancia cuándo te mostrarán. La ventaja es que puedes determinar fácilmente cuánto cuesta una reserva. El uso de Hotel Ads resultó ser interesante para Europarcs porque, por ejemplo, puedes elegir entre diferentes estrategias de oferta. Por ejemplo, tienes las estrategias de comisión, pero nosotros nos centramos en la estrategia de CPC.
Entonces puedes elegir cómo de alto quieres apostar y eso nos da mucha certeza. Hemos calculado con antelación cuánto puede costar un clic en nuestra web de media para hacer el cálculo. Dicho CPC manual se convierte, concretamente, en un porcentaje de comisión: por ejemplo si se quiere meter 10 y obtener 100 de vuelta, eso equivale a establecer una comisión del 10 %.
Feed de hoteles y habitaciones
Vincent van Prosuco: Junto con Adchieve, hemos reunido todos los complejos en un feed de hoteles. Entonces configuramos nuestra propia campaña para cada complejo vinculado al sistema de reservas. Por tanto, están actualizados en términos de datos, ofertas y precios.
Los tipos de alojamientos (villa de lujo, casa pequeña, etc.) se incluyen en el denominado feed de habitaciones. También podemos usar, por ejemplo, paquetes de habitaciones dentro de Hotel Ads. Con esta función, puedes mostrar fácilmente todos tus tipos de alojamientos disponibles para tener una mejor oportunidad de conversión.
Consejos adicionales para optimizar
Janine explica: Además de los paquetes de habitaciones, también me gustaría recomendar lo siguiente para el uso óptimo de Hotel Ads:
- Optimiza tu perfil de empresa en Google (Google My Business)
- Usa extensiones para resaltar o propuestas de ventas únicas de tu complejo. Hemos añadido nuestro eslogan y una extensión por complejo: por ejemplo La preciosa Limburg en la frontera alemana. Google usa la proporción de clics para determinar qué extensión encaja mejor con una consulta de búsqueda
- Muestra siempre el logotipo de tu marca dentro de Hotel Ads.
También podrías usar anuncios de promoción de hotel si quieres que te encuentren con términos más genéricos, por ejemplo resort Alemania. Los enlaces a reserva gratuitos, que reciben tráfico orgánico gratuito desde anuncios de Google Hotel Ads, también son una opción.
Bajo mantenimiento
Luuk explica: Una vez que se ha enlazado el feed y se ha realizado la mayor parte del trabajo, el mantenimiento de Google Hotel Ads implica, en principio, relativamente poco trabajo. Monitorizamos los costes y ya está.
Resultado
Luuk: Hotel Ads para Droomparken (ed.: para la transición a Europarcs) es rentable. Teníamos una proporción de valor/coste de 25 para todo el periodo que ha estado funcionando Hotel Ads. Por tanto, es comparable a una tasa de comisión de solo un 4 %.
Automatización de SEA
Disminución del 67 % del CPC
Luuk explica: Inicialmente empezamos con Adchieve para automatizar los anuncios de texto. Siempre he sido defensor de la automatización para ahorrar trabajo manual. El software es más rápido e inteligente que los humanos. Eso me deja tiempo para otras cosas.
La automatización aumenta la relevancia y ahorra trabajo
Vincent explica: La idea, en combinación con nuestra estrategia SEO, era que conseguiríamos que los términos de búsqueda tuvieran un ranking más alto en el embudo mediante SEO, y queríamos usar SEA en la parte inferior del embudo; por nombre de marca y más términos específicos.
Ahora tenemos cuatro campañas en funcionamiento; por nombre del complejo, provincia, región y nombre del lugar. Después creamos grupos de anuncios separados en el software. El software es indispensable, ya que ofrecemos muchos “complejos”. Para ello, puedes crear automáticamente anuncios específicos en Adchieve que coincidan con tus términos de búsqueda. De esa forma, puedes deshacerte de montañas de trabajo en poco tiempo.
Resultados: reducción de costes significativa sin sacrificar resultados
Vincent explica: En unos pocos meses, vimos muy buenos resultados. Observamos un aumento del CTR y una caída del CPC sin sacrificar resultados.
Para proporcionar una imagen concreta, comparé las cifras entre junio de 2019 y junio de 2020. Durante este periodo, teníamos en funcionamiento el mismo tipo de campañas, pero en 2020 las creamos con el software de Adchieve.
Estos son los números favorables:
- El número de impresiones aumentó un 40 %
- La proporción de clics aumentó un 20 %
- El CPC medio disminuyó un 67 %
- El coste por conversión disminuyó un 96 %
Los costes, en forma de una licencia y una tasa de mantenimiento mensual en Adchieve, se han recuperado completamente.
Combinación de Hotel Ads y SEA
Luuk: Puedo imaginar que, como proveedor, te cuesta encontrar la combinación ideal entre el uso de Hotel Ads y SEA. En Europarcs, consideramos estos canales como dos canales de marketing separados. Asignamos presupuestos separados para esto y evaluamos los resultados por separado. Por supuesto, siempre existe canibalización con un término de búsqueda. Por tanto, mi consejo es buscar una combinación y una estrategia de oferta adecuadas para tus canales.
Expertos
Luuk concluye: Mi consejo es acudir con tus preguntas al respecto a un grupo como Adchieve. Son expertos estratégicos en los campos del turismo, los enlaces técnicos y, por supuesto, la automatización de Google y Hotel Ads. Te proporcionan la formación adecuada, pero también te pueden orientar sobre la configuración y el mantenimiento de campañas en tu propio software, si lo deseas.
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