Google Hotel Ads bidmanagement

Metasearch is vandaag de dag één van de belangrijkste marketingkanalen in de reisbranche. Toen we een aantal jaar geleden, in 2013 om precies te zijn, via aanbieder als Trivago en Tripadvisor ineens prijzen van hotels konden vergelijken, had niemand het succes in de daaropvolgende jaren kunnen voorspellen.

De introductie van Google Hotel Ads heeft het aandeel van metasearch in de customer journey nog verder uitgebreid. Dit metasearch platform is inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste prijsvergelijkers.

In tegenstelling tot andere metaseach-engines gebruiken reizigers de Hotel Ads van Google zonder het zelf te beseffen, aangezien Google het subtiel in de zoekresultaten heeft geïntegreerd.

Adchieve is een officiële Google Hotel Ads integratiepartner. Dit houdt in dat wij onder andere Hotels, Online Travel Agencies (OTA’s), Vakantieparken en andere accommodatieverhuurders kunnen helpen met onboarding om te starten met Google Hotel Ads. Naast de integratie hebben wij jarenlange ervaring met Google Ads en ondersteunen wij adverteerders succesvol met het campagne- en bidmanagement voor Google Hotel Ads.

In dit artikel gaan we wat dieper in op het bidmanagement voor Google Hotel Ads. Zo bekijken we welke verschillende biedstrategieën er zijn en wat de voor- en nadelen van deze biedstrategieën zijn?

De commissie biedstrategie (per conversie & per verblijf)

Deze strategie is de meest geautomatiseerde biedstrategie en is onder te verdelen in 2 separate biedstrategieën:

  • De commissie per conversie
  • De commissie per verblijf

Het verschil tussen bovenstaande biedstrategieën heeft betrekking op het annuleringsbeleid.
De commissie per verblijf biedstrategie heeft Google in het leven geroepen als gevolg van Covid-19 en houdt in dat geen commissie hoeft te betalen in het geval van een annulering. Bij de commissie per conversie biedstrategie is dit wel het geval.

Als gebruiker heb je enkel de controle over 3 parameters;

  • Het commissiepercentage
  • Het dagbudget van de campagne
  • De mogelijkheid om bod aanpassingen van (enkel) -100% op apparaten toe te passen.

Het commissiepercentage is het percentage van de totale prijs van het verblijf, wat je bereid bent te betalen voor een conversie of bezoek.

Wanneer de prijs van een hotelovernachting voor een bepaalde nacht €100 is en het commissiepercentage staat ingesteld op 10%, betekent dit dat op het moment dat de reiziger converteert de CPA van deze conversie 10% * €100 = €10 zal zijn.

Het dagbudget spreekt redelijk voor zich. Per maand betaal je niet meer dan het ingestelde dagbudget vermenigvuldigd met het gemiddelde aantal dagen in een maand. Per dag kan het dagbudget dus wel overschreden worden.

Het grote voordeel van de commissie biedstrategie per conversie is dat je alleen hoeft te betalen op het moment dat een reiziger ook daadwerkelijk heeft geboekt. Je betaalt dus enkel een percentage over de conversies. Klikken die niet in conversies hebben geresulteerd worden niet in rekening gebracht.

Het grote voordeel van de commissie biedstrategie per verblijf is dat je alleen kosten maakt op het moment dat het verblijf ook daadwerkelijk plaats heeft gevonden. Voor reizigers die eerst hebben geboekt maar vervolgens toch nog annuleren, hoeft dus niet afgerekend te worden. Je betaalt dus enkel een percentage van de totale gerealiseerde kamerprijs. Klikken die niet in een verblijf hebben geresulteerd worden niet in rekening gebracht.

Het nadeel van deze strategieën is dat jij als online marketeer weinig knoppen hebt om aan te draaien.
Zo is het bijvoorbeeld niet mogelijk om op- of af te bieden voor apparaten of doelgroepen. Hierdoor kun je geen onderscheid maken tussen reizigers die jouw website al eens hebben bezocht en nieuwe websitebezoekers.

Tot slot kan het instellen van een te laag commissiepercentage bij veilingen met hoge concurrentie ervoor zorgen dat jij als aanbieder niet zichtbaar bent in de Hotel Ads omgeving.

Room bundles

De CPC-% biedstrategie

Bij de CPC-% biedstrategie stel je als bieding een percentage in van de totale boekingsprijs (inclusief toeristenbelastingen en andere toeslagen).  Ter illustratie; Als de totale prijs voor 1 overnachting €100 is en de cpc-% bieding is 1%, dan is de max cpc voor deze advertentie €1 (exclusief eventuele bid modifiers). Als de prijs voor 1 overnachting €200 is en de cpc-% bieding is 1% dan is de max cpc voor deze veiling €2 (exclusief eventuele bid modifiers).

Op het eerste oog lijkt deze strategie veel op de commissie biedstrategie. Er zijn echter wel een aantal verschillen. Zo betaal je bij deze strategie per klik, waar je bij de andere strategie per conversie of verblijf betaalt.

Een ander verschil zit hem in de mate van controle. Bij deze strategie kunt jij als online marketeer zelf meer aan de knoppen zitten. Zo kun je bijvoorbeeld een max cpc toevoegen. Daarnaast kan je extra bid modifiers toevoegen zoals bodaanpassingen per locatie en bodaanpassingen op de doelgroeplijsten.

Naast de ‘standaard’ Google Ads bid modifiers kun je bij deze biedstrategie ook Google Hotel Ads specifieke bid modifiers toevoegen. Deze zijn te vinden in de campagne onder “Reisschema’s”.

De volgende Hotel Ads specifieke bid modifiers kunnen worden toegevoegd:

  • Incheckdag (welke dag van de week)
  • Duur van verblijf (aantal nachten)
  • Aantal dagen voor aankomst
  • Heeft de reiziger de datum binnen de Hotel Ads omgeving voor het klikken al dan niet aangepast

Bovenstaande bid modifiers geven je als online marketeer meer optimalisatiemogelijkheden. Mochten er bijvoorbeeld op een woensdag vaak nog kamers vrij zijn, dan zou je de bieding kunnen verhogen voor zoekopdrachten naar een overnachting op woensdag.

Verder is er binnen deze biedstrategie ook nog de mogelijkheid om de verbeterde cpc in te schakelen. Door verbeterde cpc in te schakelen gaat Google de biedingen nog aanpassen voor klikken die waarschijnlijk wel of niet in een conversie zullen resulteren.

Wil je als online marketeer zelf meer controle houden over de biedingen, dan kan deze biedstrategie de juiste keuze zijn. Het nadeel ten opzichte van de commissie biedstrategie is dat je wel dient te betalen voor de klikken, ook wanneer die niet hebben geconverteerd of in een verblijf hebben geresulteerd.

Google en Travel - meer rendement uit Ads

Handmatige cpc & verbeterde cpc biedstrategie

Tot slot zijn er ook nog de handmatige cpc & verbeterde cpc biedstrategieën. Bij deze strategieën bepaal jij als online marketeer zelf de max cpc (exclusief bid modifiers).  Het is daarnaast mogelijk om de verbeterde cpc optie in te schakelen. Hierdoor gaat Google de biedingen nog aanpassen voor klikken die waarschijnlijk wel of niet in een conversie zullen resulteren.

Verder kunnen bij deze strategieën dezelfde bid modifers toegepast worden als bij de CPC-% biedstrategie. Feitelijk gezien lijkt deze biedstrategie dus heel veel op de CPC-% biedstrategie. Het voornaamste verschil zit in de max cpc per klik. Bij de handmatige cpc is de maximale bieding per klik een vast bedrag (exclusief bid modifers), bij de CPC-% biedstrategie is de max bieding per klik afhankelijk van de boekingswaarde (exclusief bid modifers en een eventuele max cpc).

Samengevat

Als je liever een vast percentage per verblijf/conversie betaalt en het bidmanagement zo veel mogelijk wilt automatiseren, dan is de commissiepercentage biedstrategie de meest logische keuze. In het geval je liever wat meer controle over de biedingen behoud dan zijn de CPC-% biedstrategie, de handmatige cpc & verbeterde cpc biedstrategieën goede keuzes.

Google Hotel Ads Bidmanagement table

Daarnaast maken we bij Adchieve ook klant specifieke biedalgoritmes voor Google Hotel Ads. Hierbij kunnen we klant specifieke data van meerdere kanalen als input gebruiken om biedingen en bid modifiers voor de CPC-% biedstrategie & handmatige cpc biedstrategie te berekenen.

Het voordeel van deze biedstrategie is dat er geautomatiseerd biedsuggesties worden berekend, maar dat er anderzijds veel inzicht en controle is. In dit algoritme kunnen we rekening houden met bedrijfsspecifieke data zoals marges, booking-arrival windows en beschikbaarheden.

 

Meer weten? Vraag nu een demo aan.

Demo aanvragen