Alles over biedstrategieën voor Google Hotel Ads

Betere resultaten halen uit Google Hotel Ads? Download dan ons 11-stappenplan ‘Optimalisatie Google Hotel Ads.

De commissie-biedstrategie (per conversie & per verblijf)

De commissie-biedstrategie is de meest geautomatiseerde biedstrategie, die onder te verdelen is in twee verschillende biedstrategieën:

• De commissie per conversie
• De commissie per verblijf

Het verschil tussen bovenstaande biedstrategieën zit in het annuleringsbeleid. De commissie per verblijf-biedstrategie heeft Google in het leven geroepen door Covid-19 en houdt in dat er geen commissie betaald hoeft te worden in het geval van een annulering. Bij de commissie per conversie-biedstrategie is dit wél het geval.

Als gebruiker heb je de controle over 3 parameters:

• Het commissiepercentage;
• Het dagbudget van de campagne;
• De mogelijkheid om bodaanpassingen van (enkel) -100% toe te passen op devices.

Het commissiepercentage is het percentage van de totale prijs van het verblijf, dat je bereid bent te betalen voor een conversie of bezoek. Als de prijs van een hotelovernachting voor een bepaalde nacht € 100 is en het commissiepercentage staat ingesteld op 10%, betekent dit dat de CPA (Cost Per Acquisition) van deze conversie 10% * €100 = €10 is. Per maand betaal je niet meer dan het ingestelde dagbudget vermenigvuldigd met het gemiddelde aantal dagen in een maand. Per dag kan het dagbudget wel overschreden worden.

De voor- en nadelen

Het grote voordeel van de commissie per conversie-biedstrategie, is dat je alleen maar betaalt als een reiziger daadwerkelijk heeft geboekt. Klikken die niet in conversies hebben geresulteerd, worden niet in rekening gebracht.

Het grote voordeel van de commissie per verblijf-biedstrategie, is dat je alleen kosten maakt op het moment dat het verblijf ook daadwerkelijk plaats heeft gevonden en niet in het geval van annuleringen. Klikken die niet in een verblijf hebben geresulteerd worden niet in rekening gebracht.

Het nadeel van deze strategieën is dat jij, als online marketeer, aan weinig knoppen kunt draaien. Zo is het bijvoorbeeld niet mogelijk om biedingen aan te passen voor apparaten of doelgroepen. Daardoor kun je géén onderscheid maken tussen reizigers die jouw website al eens hebben bezocht en nieuwe websitebezoekers.

Tot slot kan het instellen van een te laag commissiepercentage, bij veilingen met hoge concurrentie, ertoe leiden dat je niet zichtbaar bent in de Hotel Ads-omgeving.

De CPC-% biedstrategie

Bij de CPC-% biedstrategie stel je als bieding een percentage in van de totale boekingsprijs (inclusief toeristenbelastingen en andere toeslagen).  Ter illustratie; Als de totale prijs voor 1 overnachting €100 is en de CPC-% bieding is 1%, dan is de max CPC voor deze advertentie €1 (exclusief eventuele bid modifiers). Als de prijs voor 1 overnachting €200 is en de CPC-% bieding is 1%, dan is de max. CPC voor deze veiling €2 (exclusief eventuele bid modifiers).

Op het eerste oog lijkt deze strategie veel op de commissie-biedstrategie. Er zijn echter wel een aantal verschillen. Zo betaal je bij deze strategie per klik, waar je bij de andere strategie per conversie of verblijf betaalt. Een ander verschil zit in de mate van controle. Bij deze strategie kunt je als online marketeer zelf aan de knoppen draaien. Zo kun je bijvoorbeeld een max. CPC toevoegen.

Daarnaast kun je extra bid modifiers toevoegen zoals bodaanpassingen per locatie en bodaanpassingen op doelgroeplijsten. Naast de ‘standaard’ Google Ads bid modifiers, kun je bij deze biedstrategie ook Google Hotel Ads specifieke bid modifiers toevoegen. Deze zijn in de campagne te vinden onder “Reisschema’s”.

Je kunt de volgende Hotel Ads-specifieke bid modifiers toevoegen:

• Incheckdag (welke dag van de week);
• Duur van verblijf (aantal nachten);
• Aantal dagen voor aankomst;
• Of de reiziger de datum binnen de Hotel Ads omgeving vóór het klikken heeft aangepast.

Bovenstaande bid modifiers geven je als online marketeer meer optimalisatiemogelijkheden. Mochten er bijvoorbeeld op een woensdag vaak nog kamers vrij zijn, dan zou je de bieding kunnen verhogen voor zoekopdrachten naar een overnachting op woensdag.

Verder is er binnen deze biedstrategie ook nog de mogelijkheid om de verbeterde CPC in te schakelen. Door verbeterde CPC in te schakelen zal Google de biedingen zelf nog aanpassen voor klikken die meer kans hebben (of juist niet) op conversie.

Wil je als online marketeer zelf meer controle houden over de biedingen? Dan kan deze biedstrategie de juiste keuze zijn. Het nadeel ten opzichte van de commissie-biedstrategie is dat je altijd betaalt voor klikken, ook als deze niet in een conversie of verblijf hebben geresulteerd.

Handmatige CPC en verbeterde CPC biedstrategie

Tot slot zijn er ook nog de handmatige CPC & verbeterde CPC-biedstrategieën. Bij deze strategieën bepaal jij als online marketeer zelf de max. CPC (exclusief bid modifiers). Houd er rekening mee dat je bij deze strategieën de maximale CPC per nacht instelt. Als een reiziger zoekt naar 3 nachten, bied je dus 3* max. CPC.

Het is daarnaast mogelijk de verbeterde CPC-optie in te schakelen, waardoor Google de biedingen zelf naar boven of beneden aanpast met het doel voor jou een hogere conversiewaarde te realiseren.

Verder kunnen bij deze strategieën dezelfde bidmodifers toegepast worden als bij de CPC-% biedstrategie. Feitelijk gezien lijkt deze biedstrategie dus heel veel op de CPC-% biedstrategie. Het verschil zit in de max CPC per klik. Bij de handmatige CPC is de maximale bieding per klik een vast bedrag (exclusief bid modifers); bij de CPC-% biedstrategie is de max. bieding per klik afhankelijk van de boekingswaarde (exclusief bid modifers en een eventuele max CPC).