Wat is incrementele uplift?
Met incrementele uplift meet je of een gebeurtenis, zoals een conversie, niet zou hebben plaatsgevonden zonder een specifieke interactie, zoals een advertentieweergave. Daarmee krijg je antwoord op de vraag of je advertenties daadwerkelijk impact gehad hebben op de omzet of dat ze credit claimen voor een actie die anders ook plaats had gevonden.
ROAS ≠ Causaliteit
Een grappig voorbeeld uit de Correspondent: Een pizzabakker wil extra omzet genereren en bedenkt een kortingsactie met couponcodes. Hij stuurt zijn drie zonen op pad om de coupon codes uit te delen. Degene met de meest ingeleverde couponcodes hoeft een maand lang niet mee te helpen in de zaak!
De eerste zoon gaat centraal in de stad staan om aan zoveel mogelijk mensen de coupon codes uit te kunnen delen. De tweede zoon denkt het slimmer aan te pakken door naar de universiteit te gaan want daar zit de juiste doelgroep. De laatste zoon, de meest luie van de drie, heeft echter geen zin om op pad te gaan en blijft pal voor de pizzazaak staan. Iedere klant die naar binnen gaat krijgt een coupon mee.
Drie keer raden wie er de komende maand niet mee hoeft te helpen in de zaak? Het mag duidelijk zijn dat de actie van de laatste zoon in veel mindere mate extra omzet heeft opgeleverd voor de pizzabakker.
Dit voorbeeld lijkt misschien stom, maar in het gebied van online adverteren is dit de dagelijkse praktijk. Een bekend voorbeeld zijn affiliate partijen die door middel van cookiedropping conversies claimen. Dit doen zij bijvoorbeeld door hoog te ranken op de naam van een bekende website i.c.m. met het woord “kortingscode”.
De website voegt niks toe in de customer journey maar claimt wel de conversie, zeker bij een last touch attributiemodel. Ook de waardes in Google ads laten een correlatie zien en geen causaal verband. Branded zoektermen en doelgroep lijsten van eerdere bezoekers hebben een sterke correlatie met omzet, maar de incrementele impact is beperkt.
Onderzoek laat zien dat branded zoektermen doorgaans zorgen voor minder dan 10% aan incrementele omzet. Bij grote retailers is dit percentage nog veel lager. Display retargeting zit tussen 3 à 7 procent incrementele omzet en RLSA’s rond de 20%. In veel gevallen geldt, hoe hoger het conversiepercentage hoe lager de relatieve incrementele impact.
Waarom is dit nu extra belangrijk?
Met de opkomst van slimme biedstrategieën en slimme campagnes van Google, wordt automatisch meer advertentiebudget richting retargeting en branded zoektermen gestuurd. Op het eerste gezicht lijken deze campagnes heel goed te presteren, maar onder aan de streep levert dit vaak minder op, zoals in onderstaand voorbeeld:
In dit voorbeeld komt de helft van het aantal conversies uit nieuwe bezoekers, een kwart van de conversies komt uit terugkerende klanten (remarketing) en nog een kwart van de conversies komt uit klanten die lijken op terugkerende klanten (similar audience).
De incrementele waarde is het percentage van de winst dat je niet het gehad zonder te adverteren. De rechter staafdiagram laat zien wat het verschil is onderaan de streep bij een aangenomen incrementele waarde van 80% en 20% uit je remarketing verkeer. Uit Alphabet’s winst rapportages blijkt dat binnen retail 30% van het verkeer uit remarketing komt, dus deze percentages zijn niet ongewoon of kleinschalig.
Wat kan jij als marketeer doen?
In twee stappen kun je de controle terugwinnen en campagnes optimaliseren voor echte impact op je omzet:
- Stap 1: is er achter komen wat de incrementele uplift is van de verschillende kanalen, zoektermen en doelgroeplijsten. Dit kun je doen middels een Randomized Control Trial (RCT). Door de ene groep wel een advertentie te laten zien en de andere groep niet kun je het verschil meten in omzet. Let er wel op dat de twee verschillende groepen volledig willekeurig zijn. Je kan de campagnes opsplitsen in twee vergelijkbare gebieden of je kan elke dag opnieuw willekeurig bepalen of de campagne aan gaat of uit moet staan.
- Stap 2: Aan de hand van de uitkomsten uit de test bepaal je verschillende ROAS-doelen voor de verschillende kanalen, zoekwoorden en doelgroep lijsten. Hiervoor moet je in sommige gevallen de campagnes wel verder uitsplitsen. Als dit niet wenselijk is dan kun je een andere methode gebruiken waarmee je door middel van het GCLID conversies upload in Google Ads. Vervolgens kunnen de smart bidding algoritmes hun werk doen op basis van de nieuwe aangepaste conversiewaardes.
