Van relevantie tot conversie: De klantreis bij ads

Geen weg terug - Kopen of knijpen?

Na een klik op je advertentie loopt een bezoeker door 3 fasen van de klantreis voordat zij besluiten om verdere actie te ondernemen: Relevantie, vertrouwen en oriëntatie. Die afweging vindt plaats binnen een seconde. Daarna besluiten ze om verder te gaan, of de site te verlaten. Dag, zuurverdiende advertentiebudget?

Zo dramatisch hoeft het gelukkig niet te zijn. Uiteraard kun je niet iedereen op hun wenken bedienen, want we zijn nu eenmaal beruchte ‘klikkers’. Maar voor de mensen die wél in potentie kunnen worden aangespoord om actie te ondernemen, werkt het goed als jij je inleeft in hun gedachtegang om te benaderen waarom ze afhaken. We kunnen de klantreis grofweg indelen in de volgende fases.

Fase 1 - relevantie

De eerste vraag die onbewust door het hoofd van de bezoeker spookt, is “Ben ik voor mijn gevoel op de juiste plek voor mijn behoefte?”. Dit is waarom je zoekwoorden, ad copy en landingspagina naadloos op elkaar moeten aansluiten en semantiek wel degelijk belangrijk is. Communiceer de kern van de pagina daarom ‘boven de vouw’; men moet niet hoeven zoeken naar een aanknopingspunt.

Fase 2 - vertrouwen

Vertrouwen bezoekers je website wel voldoende om rond te blijven kijken? Die vraag vertalen we vaak met de ‘eerste indruk’. Het eerste wat je bezoeker ziet wanneer ze je advertentie tegenkomen, is iets wat hun interesse heeft gewekt of wat heel belangrijk is in hun overweging om tot een keuze te komen. Op de landingspagina wordt vervolgens iets anders gecommuniceerd. Dit wekt mogelijk wantrouwen. Is dat verschil voor jou logisch, maar heeft een klant daar waarschijnlijk uitleg bij nodig? Zorg ervoor dat je dan je chatfunctie laat opvallen (bijvoorbeeld met een ‘nudge’) zodat men ook de gelegenheid neemt om hiernaar te vragen. Doe je geen moeite om het vertrouwen van je bezoekers te winnen, dan bestaat de kans dat je ze snel kwijtraakt.

Afbeelding - De boodschap van je advertentie moet direct aansluiten op die van je landingspagina. 

Fase 3 - Oriënteren

Iedereen kan wel een voorbeeld bedenken waarbij men tot grote frustratie op zoek was naar informatie die toch écht op een pagina had moeten staan (je hebt er nota bene voor op een advertentie geklikt en niet op een zoekresultaat, zoals je ‘altijd doet’). Een zoektocht via het hoofdmenu en de zoekfunctie verwijzen je ook niet door naar de gewenste informatie. Pech gehad… hier wordt je blijkbaar niet verder geholpen.

Misschien bevatte de site in het voorbeeld hierboven wel de gezochte informatie, maar zat deze (onbedoeld) zó verstopt op de pagina dat het gewoonweg niet opviel. Te veel afleiding zorgde bijvoorbeeld voor meer aandacht naar een afbeelding, of men had geen tijd om grote stukken tekst te lezen en daarom zocht men naar bullet points. Allemaal redenen die ervoor kunnen zorgen dat een bezoeker niet vindt wat ze zoeken en daardoor afhaken.

Is je bezoeker na dit punt nog niet afgehaakt? Dan is de kans al groter dat ze converteren op jouw website.

Fase 4 - Stimuleren

We gaan er veel te vaak nog vanuit dat alleen een B.O.B. (‘Big Orange Button’) bepaalt of mensen een product kopen, een formulier invullen of zich inschrijven voor een nieuwsbrief. Ik zal niet ontkennen dat knoppen met tekst en kleur een rol spelen, maar het is belangrijker om je in te leven in de situatie van de bezoeker en ze overzichtelijk te vertellen waarom het nu juist de moeite waard is om op die knop te klikken. ‘Vandaag besteld, vanavond in huis’, ‘Nog 3 op voorraad’ en ‘Gratis verzending’ zijn zomaar wat triggers die bezoekers over zouden kunnen halen. Wees kritisch naar je pagina’s en stimuleer bezoekers om die actie te ondernemen.

Fase 5 - Zekerheid

Online een aankoop doen brengt risico met zich mee. En hoe je het ook wendt of keert: Het grootste risico voor een online aankoop ligt bij de koper. Ze moeten immers vaak van tevoren betalen alvorens ze iets ontvangen, en alhoewel we gewend zijn dat dit in negen van de tien gevallen goed gaat, kan het minste of geringste ervoor zorgen dat we wantrouwen krijgen. Geef de koper iets meer zekerheid om ze over de drempel te trekken met deze tips:

• Wees bereikbaar: Gebruik een chatfunctie, toon contact- en adresgegevens en geef ruim voldoende aandacht aan klantenservice op je website
• Geef garanties die je waar kunt maken: Vaak bevat je algemene voorwaarden ‘standaard’ voorwaarden die het recht van de koper beschermen. Neem de meest aantrekkelijke, versimpel deze en toon hem als selling point op je website.
• Geef details waar nodig: Communiceer levertijden zo duidelijk mogelijk, bevestig bezorggegevens na aankoop en hanteer een concrete en eenvoudige retourprocedure.

Fase 6 - Gemak

Als iets een conversiekiller is, is het wel een ingewikkelde tabel met verschillende prijsconstructies, een levertijd die van meerdere voorwaarden afhankelijk is of een lang formulier zonder enige vorm van uitleg dat je aan het eind van die moeizame zoektocht nog moet invullen. Je bezoeker raakt gedurende hun klantreis vermoeid door alle indrukken die ze voor zich krijgen. Dat maken ze niet bewust mee, maar werkt onbewust wel op de bereidheid om keuzes te vervolgen, of juist af te haken in een koopcyclus. Met deze tips kun je mentale vermoeidheid in jouw shop zo laag mogelijk houden en de ‘cognitieve lading’ die je bezoeker te verwerken krijgt, verminderen:

• Toon niet alle ingewikkelde informatie over prijzen in één keer, maar toon de meest relevante informatie die door keuzes van de bezoeker wordt gemaakt.
• Hetzelfde geldt voor levertijden of contactmomenten: Toon de meest relevante informatie die je kunt geven nadat een bezoeker een keuze heeft gemaakt.
• Overweeg een lead- of aankoopproces dat meerdere stappen bevat indien het een lang proces is.

Takeaways

Als SEA-specialist kun je de meeste invloed uitoefenen in de relevantie van je advertenties ten opzichte van de landingspagina en het vertrouwen dat de bezoeker heeft in het beantwoorden van de motivatie waarmee ze op je advertentie klikken. Hoe dieper ze de klantreis in gaan, hoe meer ze hun eigen ervaringen laten tellen bij een uiteindelijke conversie. Dat betekent echter niet dat je helemaal niet meer kunt meedenken. Betrek je conversieteam bij het kiezen van landingspagina’s, maak ze duidelijk wat jouw doel is, en vraag ze of ze input hebben voor jouw werk. Niemand kan in zijn eentje een klantreis optimaliseren; ook een goed geoliede machine moet voortdurend worden onderhouden.

Deze blog is geschreven door Bas Linders van Happy Horizon. Hij was een van de sprekers op Adchieve Academy Live 2023.