Wat zijn assets?
Assets zijn individuele stukjes content (koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, video's en HTML5-bundels) binnen een Performance Max campagne. Google gebruikt deze assets als ‘bouwblokjes’ om dynamisch advertenties samen te stellen die vertoond worden op verschillende kanalen, zoals Google Search, Maps, Discover en YouTube. Op basis van algoritmes mixt en matcht Google de assets om geschikte advertenties voor het juiste kanaal te creëren.
Bereik potentiële klanten op zoveel mogelijk plekken
Ook in de Travel branche speelt Performance Max een steeds grotere rol. Waar we in de E-commerce wereld assets indelen op productniveau, doen we dit in de reiswereld op hotelniveau. Hier spelen thema’s een belangrijke rol, denk aan zon- of skivakanties of (kerst)arrangementen.
Bij het opzetten van een PMax campagne maakt het verschil of je adverteert voor een reisplatform (zoals Booking.com), of een bedrijf dat eigenaar is van accommodaties (zoals een hotelketen). Zo maak je op een platform meer promotie voor het platform en dien je je assets daar ook op in te delen. Het thema is dan minder van belang. Bij de promotie voor een hotelketen spelen de thema’s een veel grotere rol.
Google Hotel Ads nog niet geïntegreerd: geen feed
Bedrijven binnen de reisbranche kunnen helaas nog geen gebruik maken van een feed in Performance Max, zoals dat bij E-commerce wel kan. De verwachting is wel dat Google Hotel Ads (hotelcampagnes) in de toekomst integreert met Performance Max, maar voor nu is dit nog niet zo.
Dit betekent ook dat je met een PMax campagne op dit moment nog niet in staat bent om te verschijnen op het gedeelte van de zoekresultaten waar gebruikers een interactief overzicht krijgen van hotels met foto’s, voorzieningen en prijzen, evenals een link om het hotel te boeken. Dat is op dit moment alleen met Google Hotel Ads (hotelcampagnes) mogelijk.
Performance Max for travel goals (voorheen TriPmax)
Is er dan geen enkele mogelijkheid om je accommodatiegegevens te gebruiken in Performance Max? Gelukkig wel: je hebt namelijk de optie om gebruik te maken van de hotel listings in je Google bedrijfsprofiel. Google noemt dit: Performance Max for Travel goals. Een Pmax versie voor reisdoelen dus. In een eerder stadium noemde Google dit ook wel TriPmax.
Hoe werkt Performance Max for travel goals?
Performance Max for Travel vereenvoudigt en versnelt Google het aanmaken van campagnes per accommodatie. Via je Google Bedrijfsprofiel ben je namelijk in staat om al je accommodatie-data in te laden in Performance Max. Google maakt op basis van je accommodaties automatisch asset groups aan met vooraf ingevulde informatie, zoals titels, beschrijvingen, afbeeldingen en video’s. Uiteraard kun je de automatisch aangemaakte assets vervolgens beoordelen en bewerken.
Ons advies: Google limiteert het aantal asset groups per campagne op 100. Daarom raden we je aan om Performance Max for Travel goals alleen in te zeten voor je meest populaire accommodaties. De ‘normale’ Performance Max campagnes gebruik je dan voor de overige accommodaties die minder populair zijn. Deze groepeer je op thema.
Hoe weet Google of jouw hotel of accommodatie bij een bepaalde zoekopdracht past?
Belangrijk is dat de landingspagina van je advertentie op Asset group niveau is ingesteld. Google scraped deze pagina’s en haalt er signalen uit voor targeting.
Daarnaast neemt Google de door jou toegevoegde audience signals mee. Zo kan je zakenreizen kiezen als thema. In je audience signals geef je dan bijvoorbeeld aan dat je personen wil targeten die geïnteresseerd zijn in een bepaalde sector, of die zoeken op termen als ‘zakenreis’. De asset group richt je hier vervolgens op in, denk aan een foto van een boardroom en een zakelijke beschrijvende tekst.
Zichtbare assets per kanaal
Google bepaalt welke assets zichtbaar zijn op welk kanaal. Er zijn drie type assets die Google zelf combineert op het betreffende platform/kanaal:
- Tekstuele assets worden eigenlijk op ieder kanaal gebruikt, behalve op shopping mits er een feed is toegevoegd.
- Afbeeldingen geven je zichtbaarheid in Display, Search en in Discover. Denk hierbij ook aan je logo.
- Video zorgt ervoor dat je zichtbaar bent op YouTube. Heb je geen video dan genereert Google zelf een video door diverse afbeeldingen en teksten (headlines & descriptions) af te wisselen in een video, wat lijkt op een soort van slideshow. Ons advies is om dit niet aan Google over te laten, maar zelf een video toe te voegen.
Inspiratie voor Assets in de reisbranche
Hieronder bieden we je de nodige inspiratie om jouw Performance Max campagne te optimaliseren:
Asset group mogelijkheden
Je kan Asset groups indelen per type reis, thema, hotel of target locatie (taal), denk aan:
- hotels in [stad]
- hotels met zwembad
- hotels met sauna
- hotel arrangementen
- ski vakanties
- hotel overnachtingen met skipas
Binnen je Asset group kan je (met behulp van een tool zoals Adchieve) gebruik maken van dynamische waarden. Dit zijn waarden die veranderen zoals de vanaf prijs. Belangrijk dat je hier vermeldt dat het om de prijs per nacht gaat, dit is niet voor iedere asset group hetzelfde.
Tips voor afbeelding assets
- Upload altijd je logo. Adverteer je voor een platform, gebruik dan het logo van het platform, niet van het geadverteerde hotel.
- Gebruik je thema’s in je asset groups? Hanteer dan afbeeldingen die passen bij het thema.
- Voeg bij afbeeldingen altijd verschillende formaten toe, zoals portrait, square en landscape foto’s. Minimaal 1 square en 1 landscape afbeelding zijn verplicht per asset group.
- Probeer afbeeldingen toe te voegen die passen bij de tekstuele assets, zodat Google deze beter kan matchen.
- Gebruik afbeeldingen van de omgeving, het buiten aanzicht, de slaapkamer en van bepaalde services die de accommodatie biedt.
- Afbeeldingen die kwalitatief slecht zijn kun je beter weglaten.
Specificaties voor afbeelding assets
Tips voor tekstuele assets
Heb je focus op scherpe prijzen, luxe kamers, city trips etc? Gebruik deze woorden dan in je headlines en beschrijvingen. Dit soort woorden sluiten goed aan op de zoekwoorden die reizigers gebruiken als ze nog in de verkenningsfase zitten.
Aanvullende tips voor headlines zijn:
- Laat je brand name terugkomen
- Voeg CTA’s toe zoals:
-
- Boek direct online,
- Beste prijs hier,
- Ontdek [locatie waarin hotel zich bevindt],
- Pak nu korting op je verblijf,
- Voordelige vakanties
- Last-minute ...
-
Specificaties voor tekst assets
Tips voor video assets
Zoals eerder genoemd is het beter om een eigen video te gebruiken in plaats van de automatisch gegenereerde video van Google. Deze komt minder professioneel over. Film bijvoorbeeld:
- een rondleiding door je accommodatie,
- de faciliteiten die de accommodatie biedt,
- reizigers die het naar hun zin hebben op de accommodatie (mensen zien graag mensen).
Specificaties voor video assets
Zoekwoorden uitsluiten
Je hebt de mogelijkheid om zoekwoorden op campagneniveau uit te sluiten bij Performance Max campagnes Bij Adchieve raden we aan om zoekwoorden op je merknaam uit te sluiten en deze vervolgens op te nemen in een speciaal daarvoor aangemaakte Search campagne (campagne in het Zoeknetwerk). Op die manier geef je Google niet de mogelijkheid om het goede verkeer op de merknaam binnen de Performance Max campagne te compenseren. Bovendien heb je in een Search campagne meer grip op het zoekwoordbeheer.
Daarnaast voorkom je dat Google onnodig budget spendeert in de PMax campagne omdat het slechte klikken compenseert met makkelijke kansen, zoals zoekwoorden op je merknaam. Dit noemen wij het uitmiddelen van campagnes en beschrijven we in ons artikel: Performance Max de burgerstructuur.
Specificaties van Performance Max Assets
De specificaties waaraan je assets dienen te voldoen beschrijven wij uitgebreid in het artikel ’10 best practices voor Performance Max assets’. Wil je hier alle over weten? Lees dan snel verder.
< Adchieve is op dit moment de enige
tool dat automatisch asset groups kan aanmaken! >
Ontdek hoe Performance Max zorgt voor extra boekingen
Met deze tips & tricks én het artikel over de ‘Beste campagnestructuur in Performance Max voor Travel’, hebben we je de ingrediënten gegeven om serieus aan de slag te gaan met Performance Max. Google claimt een 13% groei van conversies voor de Travel industrie, dus wacht niet langer en start met experimenteren met PMax campagnes.
Hulp nodig bij het opzetten en/of automatiseren van je Performance Max campagnes? Wij helpen je graag.
