Contact & Demo

Hoe bepaal je de beste Performance Max-structuur voor Travel?

Er zijn vijf onderdelen die bepalen wat de beste Performance Max-structuur voor Travel is. In die structuur moet je rekening houden met;

  • strategie,
  • doelstellingen,
  • capaciteit,
  • listings,
  • asset groups.

Sluit aan op je strategie

Wil je een succesvolle structuur opzetten, dan dient je PMax-campagnestructuur voor Travel aan te sluiten op je bedrijfsstrategie. Alleen dan haal je er het maximale uit en boek je succes met je campagnes. 

Je bedrijfsstrategie ligt ten grondslag aan de Performance Max campagnestructuur. Als property-eigenaar heb je bijvoorbeeld te maken met eigen capaciteit en allotment (bepaalde hoeveelheid kamers bestemd voor derde partijen. Bijvoorbeeld Online Travel Agencies (OTA’s) of Tour Operators), waarbij je risico draagt als deze niet wordt volgeboekt. Maar als je bijvoorbeeld als travel agency opereert, dan heb je meestal niet te maken met accommodaties in eigendom en is er vaak sprake van meer dynamiek in de marges binnen het aanbod. Zorg dat je dit voor jezelf goed in kaart hebt gebracht, en gebruik dit als roadmap voor je campagnestructuur. 

Draagt bij aan je doelstellingen

Afhankelijk van hoe jouw strategie eruit ziet, en hoe je jouw winst wilt maximaliseren, kies je op campagneniveau je budgetten en targets, zoals doel-ROAS of doel-CPA. Wil je je dus focussen op de verdiensten die je uit je advertentiebudgetten haalt, of stuur je liever op wat een boeking je gemiddeld mag kosten? Bepaal dat tegelijkertijd met je roadmap om je structuur optimaal in te richten. 

Je hebt bij Google Hotel Ads nog een andere biedstrategie, die we in de nabije toekomst ook binnen Performance Max hopen te zien: commissie per conversie. Bij deze biedstrategie wordt je bod automatisch aangepast om conversies te maximaliseren, en je betaalt alleen een commissie als een reiziger daadwerkelijk jouw accommodatie boekt. Dit is een percentage van de door jou ingestelde boekingswaarde. Deze biedstrategie heb je alleen op dit moment nog niet ter beschikking binnen Performance Max, dus voor nu heb je de keuze tussen doel-ROAS en doel-CPA. 

Benut capaciteit optimaal

Het verschil tussen Travel en E-commerce wordt bij de campagne-opzet direct duidelijk: een kamer kan maar één keer verkocht worden voor een bepaalde periode, bij producten kan dit zolang de voorraad strekt. Afhankelijk van het soort bedrijf waarvoor je werkt, werk je met capaciteit, allotment en/of marges. Dat wil je natuurlijk optimaal benutten, en kun je slim in je campagnestructuur doen. Splits je campagnes op volgens je budgetten en doelen voor verschillende accommodaties, hotels of parken.

Ten eerste kun je jouw capaciteit optimaal benutten door in te spelen op het booking arrival window. Dit is de periode wanneer mensen zoeken én voor welke periode, bijvoorbeeld in januari voor de zomer (juli/augustus). Ook heb je rekening te houden met het hoogseizoen, waarbinnen je sneller aan de maximale capaciteit zit. Afhankelijk daarvan kun je bepalen of er bepaalde accommodaties zijn waar de kans op een volboeking groter is, en waar je dus minder, of minder agressief op wilt bieden. Zo geef je de accommodaties waar de volboekkans kleiner is, meer ruimte.

Een andere strategie die je kunt hanteren, is eentje op basis van doelgroepbudgetten of doelstellingen. Je kunt bijvoorbeeld onderscheid maken tussen het zakelijke en particuliere segment. Bij zakelijk is de kans groter dat iemand terugkeert, een grotere boekingswaarde heeft en meer bestedingsruimte heeft bij het hotel of de accommodatie. Ook dat kun je meenemen in de structuur die je opzet. Je biedt dan meer op de zakelijke klant ten opzichte van de particuliere klant omdat je weet dat je return hoger is.

Test met listings

Dan heb je nog de keuze om wel of niet listings te koppelen in Performance Max. Google noemt dit: Performance Max for Travel Goals. Deze functie is momenteel in bèta, dus je kunt ermee testen. Wil je hiermee aan de slag, dan kies je welke locaties je koppelt aan het systeem. Google vult dan automatisch je asset groups met informatie uit het Google Business-profiel en het Google Hotel Center. Van de locaties worden afbeeldingen en teksten gemaakt. Door die aan een listing te koppelen, word je overal meteen goed vertoond, zoals op Google Maps.

De verwachting is dat dit gedeelte in de toekomst ook gekoppeld wordt aan hotelcampagnes (Google Hotel Ads). Prijzen en directe informatie worden dan meteen gecommuniceerd. Het nadeel van listings is dat je al snel aan je limiet zit als je veel hotels of parken beheert. Daarom is het van belang een goede selectie te maken in welke listings je wel of niet meeneemt. Bijvoorbeeld op basis van het aantal boekingen, of op zoekvolume.

Richt asset groups optimaal in

Koppel je geen listings, dan stel je zelf je eigen asset groups samen. Maak je hier meerdere groepen voor, dan kun je de teksten en afbeeldingen relevanter maken voor de zoekopdracht. De thema’s voor de asset groups zijn op verschillende manieren in te richten:
  • Per hotel property, accommodatie of park.
  • Per thema, zoals strand, met de hond, met kinderen, met zwembad.
  • Per doelgroep, zoals vakantie met kinderen, of seniorenreizen.
  • Per locatie, op verschillende niveaus zoals land, provincie, stad of gebied.

We raden aan om een combinatie van campagnes met en zonder listings in te zetten voor je advertenties, als je wilt voorkomen dat sommige listings buiten de boot vallen. Hierbij geldt overigens wel: zorg dat je alleen de splitsing maakt als je over voldoende conversies (minimaal 30) beschikt. Om het automatische biedalgoritme van Google voldoende te voeden, zijn er minimaal 30 boekingen per maand per campagne nodig. 

Social posts (2)

6 Best practices Performance Max Travel campagnestructuur

Welke best practices hanteer je voor jouw Performance Max Travel campagnestructuur?

1. Richt thema’s in

Of het nu om verschillende accommodaties, steden, periodes of andere focuspunten in je campagnes gaat, met het inrichten van thema’s laat je een gestroomlijnd beeld aan je potentiële boeker zien. Dit verhoogt de kans dat iemand ook daadwerkelijk bij je boekt.

2. Zet in op acties

Je creëert een hogere urgentie door acties te communiceren. Denk hierbij aan kortingen, of speciale momenten zoals herfstvakanties, Moederdag of Halloween. In de nabije toekomst kun je acties ook inplannen, hier rolt Google momenteel een oplossing voor uit.

3. Neem doelgroepsignalen mee

Geef je doelgroepsignalen mee aan je asset groups, dan waarschuw je de algoritmes dat een ad mogelijk goed zal werken bij een specifieke doelgroep. Dit kunnen signalen zijn die je zelf hebt verzameld, zoals mensen die al klant bij jou zijn, zich hebben aangemeld voor een e-mailcampagne, of doelgroepen uit remarketinglijsten, maar het kunnen ook signalen zijn die je via Ads instelt. Denk hierbij aan similar audiences, custom segments of standaard doelgroepen, gericht op demografie, geslacht of affiniteit met bepaalde interesses. 

Zet hierbij de behoefte van de klant en bijbehorende thema’s centraal: wie is hij of zij, waarom willen ze bij jou boeken en wat maakt jouw organisatie uniek?

4. Houd rekening met seizoenen

Zeker in de reisbranche is het aan te raden rekening te houden met de seizoenen in je ads en structuur. Vermijd dat je aan het einde van het voorjaar nog steeds met wintersport aan het adverteren bent. 

Door hier zo relevant mogelijk in te zijn, en op tijd je assets te verwisselen voor een nieuw seizoen, vergroot je de kans op een boeking bij je doelgroep. Richt thema’s in die je inplant, zodat je er nooit te laat achter komt dat je nog op het verkeerde seizoen aan het adverteren bent.

5. Hanteer 30 conversies per campagne

Niet nieuw, maar wel relevant genoeg om te herhalen: splits een campagne pas op als je minimaal 30 boekingen realiseert per maand. Lukt je dit niet, dan heeft de campagne te weinig goede data om op te sturen en zijn je resultaten een stuk minder gegarandeerd.

Geef de algoritmes de ruimte om te doen waar ze goed in zijn, en splits campagnes pas op wanneer verwacht dat ze minimaal 30 conversies per maand blijven behalen. Zo weet je zeker dat je het Google biedalgoritme de input geeft die het nodig heeft om goed zijn werk te doen.

6. Houd rekening met je booking arrival window

Maximale capaciteitsbenutting levert je uiteindelijk het meeste op. Breng daarom je booking arrival window in kaart, zodat je hier slim op kunt sturen met je campagnes. Hoe meer je dit soort factoren in kaart brengt, hoe beter. Juist omdat je anders stuurt dan bij een E-commerce campagne, wil je alle afhankelijkheden meenemen, zodat je zeker weet dat waar je op stuurt jouw bedrijf het meeste oplevert.

Verschil met andere campagnetypes

Het grootste verschil met andere campagnetypes, zoals Google Hotel Ads en Classic Search of Shopping-campagnes, is dat de Performance Max-variant automatisch breder inzet op meerdere kanalen. Andere campagnetypes zijn altijd gericht op één kanaal. Dit betekent dat de campagne op meerdere plekken binnen het Google-netwerk zichtbaar is, en voorrang krijgt boven de andere campagnes.

Omdat je bovendien alle assets binnen een campagne verzamelt, zien je ads er op alle kanalen goed en bijpassend uit. Search advertenties vanuit Performance Max, zien er precies zo uit als klassieke zoekcampagnes. Het enige verschil is dat ze geautomatiseerd tot stand komen vanuit de tekstuele assets die je hebt aangeleverd. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor weergave in YouTube: dit is net zoals in een video-campagne, alleen heb je hier als voordeel dat de video automatisch aangevuld wordt met de juiste banner, zodat de banner en video een goede wisselwerking hebben. Doordat alle assets goed op elkaar aansluiten, en over verschillende kanalen te zien zijn, bied je een gepersonaliseerde ervaring die mogelijk eerder tot een boeking leidt.

Belangrijk om te weten is wel dat de Hotel Ads integratie er op dit moment nog niet is voor Performance Max voor Travel. Dat betekent dus dat je Performance Max campagne nog niet automatisch prijzen weergeeft. Daar moet je voor nu nog wel een aparte Hotel Ads campagne voor draaien. We verwachten dat dit er op korte termijn zal komen . Maar tot die tijd laat je het beste je PMax en Hotel Ads campagne naast elkaar draaien.

We raden tot slot aan je PMax voor Travel campagne te laten draaien naast je Hagakure campagne in het zoeknetwerk. Eigenlijk om dezelfde reden als dat we dit voor E-commerce aanraden: deze campagne levert het meeste succes op, vanwege de manier waarop deze is ingericht en de hoeveelheid data die de campagne verzamelt. Door ze samen in te zetten, weet je zeker dat je op alle vlakken het meeste resultaat behaalt.

Visie Adchieve

Performance Max voor Travel zal steeds belangrijker worden. Eigenlijk precies zoals we bij E-commerce gezien hebben. Maar of het net zo’n snelle vaart zal lopen, dat verwachten we dan weer niet. Bij E-commerce was er al een campagnetype (Smart Shopping) dat veel overeenkomsten vertoonde met PMax, waardoor Google adverteerders kon dwingen om over te stappen. Bij E-commerce is Shopping bovendien een zeer groot onderdeel van Performance Max en dat zie je bij de reisbranche dan weer niet.

Hotel Ads is een relatief klein onderdeel van PMax, ten opzichte van Search. Desalniettemin denken we dat juist doordat je op al die kanalen zit, en door de combinatie tussen kanalen, ad formats, veel meer data en campagnetypes, dat je er steeds meer resultaat mee kunt boeken. En dat verhoogt natuurlijk de kans dat adverteerders overstappen. Op de lange termijn verwachten we wel dat we veel meer uit Performance Max voor Travel kunnen halen.

Aan de slag met PMax voor Travel

Met de tips uit deze blog kun je aan de slag met jouw Performance Max campagne voor Travel. We hebben de beste structuur, de zes best practices, het verschil met andere campagnes en onze visie op wat dit betekent voor de reisbranche behandeld.

Zorg dat je in elk geval je campagnes laat aansluiten op jouw bedrijfsstrategie en richt de campagnes zo in dat je inspeelt op thema’s, actualiteiten, doelgroepen, seizoenen, de booking arrival window en de 30 conversies per campagne. Combineer daarnaast je Performance Max campagne met klassieke campagnes, zoals Search in de Hagakure-structuur en je Google Hotel Ads campagne. Op die manier ga je de vruchten plukken van jouw zorgvuldig ingerichte Google Ads campagnes.