De term Performance Max (PMax) klinkt je vast niet vreemd in de oren. In 2020 startte Google al met het uitrollen van het reguliere PMax campagnetype, dat onder andere gebruikt wordt voor e-commerce. Nu is daar een tweede variant bij gekomen: Performance Max for Travel Goals. Hiermee komt Google met een nieuw soort campagne dat specifiek ontwikkeld is voor de reisbranche. Met de toevoeging van reisdoelen kan Performance Max precies leveren wat accommodaties het meest nodig hebben: directe boekingen.
Wat is Performance Max for Travel Goals?
Performance Max voor reisdoelen is een doelgericht multichannel campagnetype dat dankzij AI powered bidding een hoge mate van automatisering kent op het gebied van biedingen, targeting en advertentieplaatsingen. Die advertenties plaatst Google namelijk direct op alle platformen waar adverteren mogelijk is. Denk dus niet alleen aan Google Search advertenties, maar ook aan bijvoorbeeld Google Maps, Display, YouTube, de Discover feed en alle Google partnerwebsites. Het grote verschil met andere campagnetypen is dus dat Performance Max for Travel Goals automatisch breder inzet op alle kanalen, terwijl andere campagnetypen zich vooral beperken tot één kanaal.
Bij het maken van de PMax for Travel campagne geef je zelf aan waar je op wilt adverteren. Je selecteert een accommodatie, zoals een specifiek hotel of vakantiepark. Let hierbij goed op de limieten die Google heeft per account. Per account kun je namelijk maximaal 100 campagnes toevoegen. En per PMax campagne kun je maximaal 100 verschillende accommodaties toevoegen. Het is dus belangrijk om eerst een duidelijke strategie en accountstructuur te bepalen. Wil je meer dan 100 properties toevoegen, dan adviseert Google je om je campagnes op te splitsen in bijvoorbeeld bestemming of thema.
Is je strategie bepaald en heb je de Performance Max for Travel Goals campagne aangemaakt? Dan haalt Google vervolgens alle assets voor de advertentie op uit een feed of uit het Google Hotel Center account. Wat hier de best practice is? Wij adviseren je om de advertenties te laten vullen via het Google Hotel Center account. Dat is namelijk de eenvoudigste manier om je advertenties te verrijken met de beste én meest passende content. Bovendien hoef je bij veranderingen niet handmatig de feeds aan te passen.
Wat zijn de voordelen van Performance Max for Travel Goals?
Bij de traditionele campagnetypen van Google Ads draai je als marketeer zelf aan de knoppen. Plaatsingen, biedingen en targeting: alles heb je zelf in de hand. Met de komst van PMax voor reisdoelen verandert dat, en dat brengt diverse voordelen met zich mee.
1. Zichtbaarheid op alle platformen van Google
Dankzij PMax hoef je niet meer voor ieder platform een aparte campagne in te richten. Via één soort campagne zijn je accommodaties zichtbaar op alle platformen, terwijl dat bij andere campagnetypen slechts op één platform het geval is. Dat bespaart niet alleen tijd, maar zorgt ook voor een groter bereik.
2. Assets worden automatisch gevuld
Handmatig assets toevoegen is verleden tijd. Zorg simpelweg dat het Google Hotel Center gevuld is met hoge kwaliteit content en koppel je PMax campagne hieraan. De advertenties worden dan automatisch gevuld met assets, zoals koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, video’s en HTML5-bundels. Bijkomend voordeel hier is dat je advertenties er op alle kanalen goed uitzien en ook nog eens bij elkaar passen, omdat ze vanuit dezelfde campagne aangestuurd worden.
Wil je weten hoe je zorgt voor goede assets? Met de tips & tricks uit het artikel over de ‘Best practices voor Performance Max assets in de Travel branche’ heb je alle kennis in huis om jouw assets samen te stellen.
3. Meer conversies tegen een vergelijkbare CPA
Behalve meer bereik en tijdbesparing claimt Google dat PMax voor reisdoelen ook betere resultaten behaalt dan de traditionele campagnes. Gemiddeld zorgt een PMax campagne voor 18% meer conversies, tegen vergelijkbare kosten per conversie. Stel je budgetten en conversiedoelen in en laat Google vervolgens het werk doen.
Waar moet je rekening mee houden als je zelf aan de slag wil met Pmax voor Travel?
Houd er rekening mee dat Performance Max voor reisdoelen nog in ontwikkeling is. De eerste resultaten zijn positief en veelbelovend, maar we adviseren om zelf te testen met verschillende campagnetypes om de daadwerkelijke resultaten te kunnen vergelijken.
Zeker wanneer je eigenaar bent van een hotel, vakantiepark of andere accommodatie is Performance Max for Travel Goals ideaal. Alle informatie voor de assets is namelijk (bij voorkeur) afkomstig uit het Google Hotel Center, want betekent dat je in dat geval ook zelf eigenaar bent van alle content. Voor tussenpersonen, zoals Online Travel Agencies (OTA) en Touroperators geldt dat ze geen eigenaar zijn van de properties, waardoor de inhoud van de assets niet altijd aansluit bij de gewenste advertenties. Voorlopig zijn er dus nog uitdagingen in asset optimalisatie op grote schaal. Voor Online Travel Agencies, Touroperators en ‘non hotels’, zoals luchtvaartmaatschappijen en Vacation Rentals, is daarom het advies op voorlopig nog gebruik te maken van het reguliere Performance Max campagnetype. Het is de intentie van Google om Performance Max for Travel Goals beter geschikt te maken voor meer soorten aanbieders in de reisbranche.
Ben je klaar om de nieuwe Performance Max for Travel Goals te gaan testen? Let dan op deze zaken:
1. Bepaal eerst je strategie en campagnestructuur
Houd daarbij rekening met de limieten van Google. Je kunt maximaal 100 asset groups per campagne toevoegen, en per account maximaal 100 campagnes. Een snelle rekensom vertelt dus dat je maximaal 10.000 listings in je account kwijt kunt. Wil je op meer accommodaties adverteren? Dan moet je op dit moment dus nog meerdere advertentieaccounts aanmaken. Je kunt daarnaast ook kiezen voor een indeling gebaseerd op bestemming of thema, zoals wintersport, zakenreizen en gezinsreizen.
Heb je op dit moment een reguliere Performance Max campagne lopen, maar wil je graag experimenteren met Performance Max for Travel Goals? Dan moet je een nieuwe campagne creëren om van de nieuwe functionaliteiten te kunnen genieten.
Tips nodig om de beste accountstructuur uit te denken? In ons artikel over de ‘Beste Performance Max structuur voor de Travel branche’ vind je alles wat je moet weten.
2. Gebruik de juiste assets
Het succes van je campagne valt of staat met de kwaliteit van je assets. Google kent vier verschillende soorten assets, namelijk teksten, afbeeldingen, video’s en extensies.
Zorg altijd voor verschillende formaten, zodat je op elk platform en elke advertentielocatie de juiste afbeeldingen en video’s toont. Let bij het schrijven van de teksten op zaken als bijvoorbeeld het aantal karakters en het toevoegen van een call to action. Wanneer het Google Hotel Center compleet gevuld is met de nodige informatie over je accommodaties kan de Performance Max campagne deze data voor je ophalen en concrete voorstellen doen voor diverse assets. Wij adviseren om gedurende de looptijd van de campagne te testen met het aanpassen en uitbreiden van assets. Een ruime keuze aan assets geeft Google de kans om via AI verschillende variaties te testen en tot de beste resultaten te komen voor verschillende doelgroepen.
3. Koppel je campagne aan het Google Hotel Center
Bij het aanmaken van je Performance Max voor reisdoelen campagne kun je kiezen uit twee opties: je campagne vullen vanuit een feed of koppelen aan het Google Hotel Center. Nu is het (als het goed is) zo dat je Google Hotel Center al goed gevuld is met verschillende afbeeldingen en video’s voor elk hotel, vakantiepark of andere accommodatie. Koppel dus je campagne aan het Google Hotel Center account voor een optimale synergie tussen je advertenties en andere content. Bovendien hoef je op die manier bij aanpassingen in de assets niet alle feeds van je verschillende campagnes te wijzigen.
4. Audience signals
We adviseren campagnes te verrijken door het toevoegen van audience signals. Met name de inzet van first party data zal hierbij tot het grootste succes leiden. Dit kan bijvoorbeeld via Customer Match en het toevoegen van remarketinglijsten. Beide stellen Google in staat om gerichter te kunnen targeten op de doelgroep en de campagnes sneller te laten leren en optimaliseren.
Wat verwachten we in de toekomst?
Zoals aangegeven is Performance Max for Travel Goals nog nieuw en in ontwikkeling. Vandaag de dag heeft Google formats gelanceerd waarmee je het bereik vergroot. Momenteel beschikbaar op 6 platformen en binnenkort zal Google Hotel Ads daar aan worden toegevoegd. Ter aanvulling biedt Google inzichten en rapportage op property niveau, waarbij asset groups pre-populated worden gevuld om snel aan de slag te gaan. Later dit jaar zullen de audience signals ook pre-populated worden gevuld voor een betere targeting. Daarnaast heeft Google ook aangekondigd dat de bekende ‘commissie per verblijf’ biedstrategie beschikbaar komt in Performance Max for Travel Goals.
Google heeft voor Performance Max for travel goals tevens een API beschikbaar gesteld om properties te selecteren en automatisch gevulde assets op te halen. Bij Adchieve bouwen wij momenteel een koppeling met deze API, zodat je eenvoudig je Performance Max for travel goals campagnes kan beheren via de tool. Hierdoor bespaar je niet alleen tijd, maar kan je de advertenties op basis van je feed nog relevanter maken en dynamisch opbouwen.
Aan de slag met Performance Max voor reisdoelen
Nu je weet wat PMax voor reisdoelen inhoudt en wat de grote voordelen zijn, is het tijd om zelf te ontdekken wat dit nieuwe campagnetype voor jou kan betekenen. Begin vandaag nog met het aanmaken van je campagnes. Succes! Heb jij hulp nodig? Neem gerust even contact met ons op!