POAS: waarom sturen op winst beter is

Ook jij hebt als adverteerder waarschijnlijk strakke doelstellingen ingesteld voor je Google Ads. Maar wist je dat ROAS (Return On Ad Spend) misleidend kan zijn en zelfs tot verlies en verkeerde beslissingen kan leiden? Dit is waarom:

Sturen op ROAS: gelijke resultaten

Jouw ROAS toont wat een specifieke advertentiegroep/campagne of zelfs zoekwoord heeft opgeleverd in termen van conversiewaarde. De ROAS (bijvoorbeeld 800%), is in feite een vrij simpel rekensommetje. Het is de omzet uit advertentie gedeeld door de advertentiekosten x 100 %. In deze som houd je geen rekening met de marge van de advertentie.

Voor een ‘ROAS-adverteerder’ zijn de resultaten van een advertentie-omzet van €500, advertentiekosten van €50 en een marge van 25%, daarom even goed als die van een advertentie-omzet van €500, advertentiekosten van €50 en een marge van 50%. Beide advertenties hebben, volgens bovenstaand rekensommetje, namelijk een ROAS van 1000%, want 500/50 * 100% = 1000%.

Hetzelfde behandelen van advertenties op basis van omzet en advertentiekosten, heeft een grote impact op de winst onderaan de streep. Het kan namelijk zo zijn dat je niets overhoudt of zelfs verlies lijdt. Hoe dat zit, licht ik toe in het rekenvoorbeeld hieronder.

Waarom verschuift ROAS naar een POAS-doel?

Misschien vraag je je af waarom we nu van een ROAS-doel naar een POAS-doel verschuiven. De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats omdat de optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes steeds verder aan het verdwijnen zijn.

Om concurrentievoordeel te behalen bij campagnetypes zoals Smart Shopping draait het er daarom steeds meer om wie de beste datasignalen naar Google kan sturen. Neemt je concurrent winstgevendheid wel mee en jij niet? Dan kunnen zij beter inspelen op de winstgevendheid en maken ze dus een efficiëntieslag die bij jou ontbreekt.

Wat is POAS?

Een verkeerd beeld van je resultaten voorkom je dus door niet de omzet, maar de marge per advertentie af te zetten tegen de kosten en dus te kijken naar de winstgevendheid per advertentie. Dat is de POAS: de Profit On Ad Spent. De POAS is ook wel de winst (liever nog: bruto marge) per advertentie gedeeld door de advertentiekosten.

Hoe werkt een POAS-doelstelling in de praktijk?

In onderstaand voorbeeld zie je hoe een e-commerce-marketeer op basis van ROAS én POAS bekijkt hoe twee verschillende tassen-advertenties het doen:

POAS

In het voorbeeld is A een merktas en B een huismerk tas. In advertentie A komt de ROAS het dichtste bij de doelstelling en daarom lijkt advertentie A dus beter te presteren dan advertentie B, waar de ROAS flink afwijkt van de doelstelling.

Waarschijnlijk had je op basis van ROAS advertentie B stopgezet, terwijl dat een verkeerde keuze zou zijn. Als je uiteindelijk kijkt naar de winstgevendheid van de advertenties, zie je dat advertentie B (POAS >100%) het wint van advertentie A. POAS <100%, in het geval van advertentie A, betekent namelijk dat je marge kleiner is dan je Ads-kosten en dat je dus verlies draait.

Belangrijk te vermelden: het kan zo zijn dat iemand binnenkomt op een advertentie van een specifiek product en vervolgens een ander product koopt met een andere marge dan het product waarmee je adverteert. Daarom spreken we ook wel van de marge per adverténtie.

POAS: zet in op winstgevende campagnes

De focus op POAS zorgt er dus voor dat je slimmere keuzes gaat maken met een positief effect op de winstgevendheid van je campagnes. Je voorkomt dat je de verkeerde campagnes stopzet of geld steekt in campagnes die op het eerste oog winstgevend lijken, maar dat niet zijn.

Is POAS ook gunstig voor mijn organisatie?

Of POAS voor jou geschikt is, kun je op de volgende manier bepalen. Kun je voor elke advertentie goed uitrekenen wat je eraan verdient? Als de marge voor elk product ongeveer gelijk is, dan kun je op elk niveau (account, campagne, adgroup etc.) op basis van Google Ads-data uitrekenen wat de marge is aan de hand van de conversiewaarde.

Let wel: overige kosten (verzending, betaling, magazijnkosten etc.) zijn hier dan niet in meegenomen en juist déze zijn van grote impact. Alleen al om die reden is een meer geavanceerde methode aan te raden.

POAS 3 maanden gratis uitproberen?

Ben jij ook ROAS-adverteerder en benieuwd naar POAS? Verspil geen tijd aan ingewikkelde, handmatige berekeningen. Krijg nu 3 maanden gratis inzicht in je POAS op elk gewenst niveau: per account, campagne, advertentiegroep en/of productgroep door een duidelijke en directe POAS (kolom) in je eigen Google Ads-account.

Gratis trial aanvragen >>