Tip: Download de gids: Van ROAS naar POAS en leer hoe je Profit On Ad Spend stap-voor-stap doorvoert in jouw campagnes.
Sturen op ROAS: gelijke resultaten
Jouw ROAS toont wat een specifieke advertentiegroep/campagne of zelfs zoekwoord heeft opgeleverd in termen van conversiewaarde. De ROAS (bijvoorbeeld 800%), is in feite een vrij simpel rekensommetje. Het is:
de omzet uit advertentie / de advertentiekosten x 100 %.
In deze som houd je geen rekening met de marge van de advertentie.
Voor een ‘ROAS-adverteerder’ zijn de resultaten van een advertentie-omzet van €500, advertentiekosten van €50 en een marge van 25%, daarom even goed als die van een advertentie-omzet van €500, advertentiekosten van €50 en een marge van 50%. Beide advertenties hebben, volgens bovenstaand rekensommetje, namelijk een ROAS van 1000%, want 500/50 * 100% = 1000%.
Hetzelfde behandelen van advertenties op basis van omzet en advertentiekosten, heeft een grote impact op de winst onderaan de streep. Het kan namelijk zo zijn dat je niets overhoudt of zelfs verlies lijdt. Hoe dat zit, licht ik toe in het rekenvoorbeeld hieronder.
Waarom verschuift ROAS naar een POAS-doel?
Misschien vraag je je af waarom we nu van een ROAS-doel naar een POAS-doel verschuiven. De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats omdat de optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes steeds verder aan het verdwijnen zijn.
Om concurrentievoordeel te behalen bij campagnetypes zoals Performance Max draait het er daarom steeds meer om wie de beste datasignalen naar Google kan sturen. Neemt je concurrent winstgevendheid wel mee en jij niet? Dan kunnen zij beter inspelen op de winstgevendheid en maken ze dus een efficiëntieslag die bij jou ontbreekt.
Wat is POAS?
Een verkeerd beeld van je resultaten voorkom je dus door niet de omzet, maar de marge per advertentie af te zetten tegen de kosten en dus te kijken naar de winstgevendheid per advertentie. Dat is de POAS: de Profit On Ad Spend. De POAS is ook wel de winst (liever nog: bruto marge) per advertentie gedeeld door de advertentiekosten.
Hoe werkt een POAS-doelstelling in de praktijk?
In onderstaand voorbeeld zie je hoe een e-commerce-marketeer op basis van ROAS én POAS bekijkt hoe twee verschillende tassen-advertenties het doen:
In het voorbeeld is A een merktas en B een huismerk tas. In advertentie A komt de ROAS het dichtste bij de doelstelling en daarom lijkt advertentie A dus beter te presteren dan advertentie B, waar de ROAS flink afwijkt van de doelstelling.
Waarschijnlijk had je op basis van ROAS advertentie B stopgezet, terwijl dat een verkeerde keuze zou zijn. Als je uiteindelijk kijkt naar de winstgevendheid van de advertenties, zie je dat advertentie B (POAS >100%) het wint van advertentie A. POAS <100%, in het geval van advertentie A, betekent namelijk dat je marge kleiner is dan je Ads-kosten en dat je dus verlies draait.
Belangrijk te vermelden: het kan zo zijn dat iemand binnenkomt op een advertentie van een specifiek product en vervolgens een ander product koopt met een andere marge dan het product waarmee je adverteert. Daarom spreken we ook wel van de marge per adverténtie.
POAS: zet in op winstgevende campagnes
De focus op POAS zorgt er dus voor dat je slimmere keuzes gaat maken met een positief effect op de winstgevendheid van je campagnes. Je voorkomt dat je de verkeerde campagnes stopzet of geld steekt in campagnes die op het eerste oog winstgevend lijken, maar dat niet zijn.
Is POAS ook gunstig voor mijn organisatie?
Of POAS voor jou geschikt is, kun je op de volgende manier bepalen. Kun je voor elke advertentie goed uitrekenen wat je eraan verdient? Als de marge voor elk product ongeveer gelijk is, dan kun je op elk niveau (account, campagne, adgroup etc.) op basis van Google Ads-data uitrekenen wat de marge is aan de hand van de conversiewaarde.
Let wel: overige kosten (verzending, betaling, magazijnkosten etc.) zijn hier dan niet in meegenomen en juist déze zijn van grote impact. Alleen al om die reden is een meer geavanceerde methode aan te raden.
Tip: Download de gids: Van ROAS naar POAS en leer hoe je Profit On Ad Spend stap-voor-stap doorvoert in jouw campagnes.
POAS implementeren in 4 stappen
We leggen in 4 stappen uit hoe je POAS implementeert in Google Ads:
Stap 1: Maak een nieuwe Transactiespecifieke conversieactie aan in Google Ads om de winst te meten
Begin met het aanmaken van een conversieactie om transacties op je website bij te houden. Zet deze conversieactie op 'secundair'. Dit omdat we niet willen dat deze conversieactie extra conversies rapporteert die gebruikt worden voor het bieden (wat het geval is bij primaire conversieacties). We voegen deze conversieactie toe met als doel om de winst in Google Ads inzichtelijk te maken en hierop te acteren, niet om het direct te gebruiken om te bieden.
Zorg ervoor dat je Transactie-ID wordt gemeten. Dit is nodig om stap 3 goed te laten werken, want je gaat Google in die stap vertellen wat de conversiewaarde per gemeten conversie moet zijn, op basis van het transactie-ID. Een populaire manier om conversieacties met Transactie-ID's in te stellen is via Google Tag Manager (meer info hier en hier).
De conversiewaarde voor deze conversieactie stel je in op: ‘winst’. In je tag/conversieactie gebruik je voor de conversiewaarde een tijdelijke (placeholder) waarde. Dit kan gewoon een willekeurig getal zijn, omdat je deze in een latere stap vervangt door de juiste/werkelijke winst per conversie.
De rest van de instellingen in de conversieactie en tag dienen hetzelfde te zijn als je gewone primaire Transactiespecifieke conversieactie die je hebt ingesteld. Deze conversieactie zal dus bijna hetzelfde zijn als je primaire Transactiespecifieke conversieactie. De enige verschillen zijn dus dat deze conversieactie de winst meet in plaats van de omzet en dat het een secundaire conversieactie is met het doel om te observeren, niet om te bieden.
Klik op de afbeeldinge om te vergroten
Stap 2: Bepaal de brutowinst per transactie-ID
De volgende stap is het bepalen van de brutowinst per transactie.
Hiervoor moet je eerst de opbrengst per transactie (order) bepalen die je advertenties genereren. Dit is belangrijk omdat veel transacties die voortkomen uit advertenties meer producten bevatten dan alleen de geadverteerde, dus dat wil je zeker in acht nemen bij het berekenen van de winst.
Vervolgens bepaal je de kosten van deze transacties. Hierbij houd je rekening met de inkoopkosten van de producten, maar ook met alle orderkosten, zoals verzend-, verwerkings- en betalingskosten.
Met deze informatie kun je nu de brutowinst per transactie-ID berekenen door simpelweg de kosten van de transacties af te trekken van de omzet. Je kunt dit zelf berekenen met bijvoorbeeld Excel, maar let op: dit kan tijdrovend en foutgevoelig zijn.
Adchieve software bespaart je veel hoofdpijn in dit proces, omdat onze tool automatisch alle benodigde gegevens ophaalt en alle berekeningen uitvoert die je nodig hebt. Het automatiseert ook de volgende stap: het uploaden van de brutowinst naar Google Ads.
Stap 3: Brutowinst per transactie-ID uploaden naar Google Ads
Nu je de werkelijke winst per transactie-ID hebt berekend, ga je deze uploaden naar Google Ads. Als je geen PPC software, zoals Adchieve gebruikt, zal je dit elke dag handmatig moeten doen door een spreadsheet te maken die de informatie bevat die Google nodig heeft.
Gebruik in je spreadsheet het Adjustment Type 'Restate' om de tijdelijke (placeholder) conversiewaarde te wijzigen naar de werkelijke winst per transactie-ID. Lees hier hoe je de spreadsheet voorbereidt en uploadt naar Google Ads.
Stap 4: Aangepaste kolommen met POAS en Nettomarge toevoegen aan Google Ads
De laatste stap is het toevoegen van aangepaste kolommen aan Google Ads om je campagnes te kunnen optimaliseren op winstgevendheid.
Om een aangepaste kolom aan te maken ga je naar:
Campagnes → Kolommen → Kolommen aanpassen → Aangepaste kolom → +Kolom (gedetailleerde instructies vind je hier).
Gebruik de rekenkundige operatoren (math operators) om de gewenste kolomvoorwaarden te creëren:
- POAS = Conversiewaarde (filter op Conversiebron, selecteer nieuwe conversieactie) / Advertentiekosten
- Nettomarge = Conversiewaarde (filter op Conversiebron, selecteer nieuwe conversieactie) - Advertentiekosten
Nadat je hebt opgeslagen wordt je terug gebracht naar de pagina 'kolommen aanpassen’. Daar selecteer je je nieuwe kolommen en klik je op 'Toepassen' om deze te kunnen bekijken en ermee te werken in Google Ads.
Klik op de afbeeldinge om te vergroten
Voilà! Je bent nu helemaal klaar om je campagnes te gaan sturen op POAS!
