Wat is Customer Lifetime Value?
De betekenis van Customer Liftetime Value, afgekort CLV, is de gehele waarde die een klant jou oplevert gedurende de volledige periode dat hij of zij klant is. Waar je bij ROAS en POAS juist kijkt naar de directe impact op omzet vanuit een specifieke campagne, biedt CLV een veel bredere benadering. Bij deze KPI bekijk je de impact op de omzet over een veel langere periode.
Customer Lifetime Value binnen e-commerce
In de praktijk zien we dat Customer Lifetime Value vaak nog een onderbelichte KPI is. Maar juist wanneer je CLV goed weet toe te passen, geeft dit kansrijke inzichten en resultaten.
Vraag jij je nog af waarom CLV zo belangrijk is voor e-commerce bedrijven? Lees dan snel verder!
CLV zorgt voor:
- Inzicht in de daadwerkelijk waarde van jouw klanten
Stel je geeft € 100,- uit aan een advertentie in Google Ads. Deze advertentie zorgt voor een nieuwe klant. De nieuwe klant levert jou bij de eerste aankoop € 70,- aan omzet op. Grote kans dat je de investering dan te hoog vindt voor de omzet die er tegenover staat.
Maar stel je nu eens voor dat diezelfde klant jou gedurende het eerste jaar nóg eens € 500,- aan omzet oplevert. Dit verandert waarschijnlijk jouw mening over de investering. En dat is precies waar het om draait bij CLV. Het helpt je verder te kijken dan de platte data en geeft je inzicht in de daadwerkelijke waarde van jouw klanten. - Focus op de juiste klanten
Niet iedere klant levert jou de gewenste omzet op. Het is dus waardevol om je te richten op de (potentiële) klanten die zorgen voor de meeste omzet. Door de CLV per klant te berekenen, kan je de marketinginspanningen beter sturen. Je kan bijvoorbeeld advertenties richten op personen die vergelijkbaar zijn met klanten met een hoge CLV.
- Efficiënter verdelen van budgetten en biedingen
Wanneer je weet welke producten, productcategorieën en merken zorgen voor klanten met een hoge CLV, heb je de mogelijkheid budgetten en biedingen effectiever te verdelen. Dit zorgt voor meer omzet op de langere termijn én lagere marketingkosten per klant.
Naast het verhogen van budgetten en biedingen voor producten die leiden tot klanten met een hoge Customer Lifetime Value, kan je er ook voor kiezen dit juist te verlagen voor producten die leiden tot klanten met een lage CLV. Of deze producten zelfs helemaal te verwijderen uit het assortiment. Hier gaat het bijvoorbeeld om producten die leiden tot klanten die slechts eenmalig iets kopen en daarna niet meer terugkomen.
Customer Lifetime Value berekenen
Bij het berekenen van de Customer Lifetime Value gaan we uit van gemiddelden: we gaan dus uitrekenen wat een gemiddelde klant je in totaal oplevert tijdens de gehele klantduur.
De formule om de CLV uit te rekenen is:
Customer Lifetime Value = gem. orderwaarde x gem. orderfrequentie x gem. klantduur
Hieronder leg ik uit hoe je aan de drie kengetallen komt:
- Gemiddelde orderwaarde: hoeveel geeft een klant gemiddeld uit bij het plaatsen van een order? Dit reken je uit door je totale omzet te pakken in een bepaalde periode. Pak hiervoor een wat langere periode, bijvoorbeeld een jaar. Deel de omzet vervolgens door het aantal orders dat geplaatst is in die periode en je krijgt hiermee de gemiddelde orderwaarde.
- Gemiddelde aankoopfrequentie: hoe vaak komt een klant bij je terug binnen een bepaalde periode? Ook hier is het praktisch om uit te gaan van één jaar. Deel hiervoor het aantal orders door het aantal klanten in dezelfde periode. De uitkomst is het gemiddeld aantal orders per klant, per jaar.
- Gemiddelde klantduur: hoe lang blijft een klant gemiddeld klant? Dit kan wat uitdagender zijn om uit te rekenen, omdat je historische klantdata van meerdere jaren analyseert. Hoeveel jaar je nodig hebt, is afhankelijk van je product en markt. Om ex-klanten te identificeren doe je een aanname waarbij een klant geen klant meer is, wanneer er een x periode niets meer is gekocht. Ook deze periode is afhankelijk van je product en markt. Hoe hoger de aankoopfrequentie is, hoe korter deze periode zal zijn. Heb je niet voldoende historische klantdata? Dan doe je een educated guess en stel je dit later (indien nodig) bij wanneer je de data wel hebt.
Voorbeeld Customer Lifetime Value berekening
Stel, je klanten geven gemiddeld 50 euro uit per order en plaatsen gemiddeld 3x per jaar een bestelling bij je en blijven gemiddeld 5 jaar klant.
Je Customer Lifetime Value in dit voorbeeld is dan: 50 x 3 x 5 = 750 euro
Belangrijke kanttekening: bovenstaande formule geeft de meest simpele vorm van de CLV berekening weer. Je kan dit een stuk geavanceerder doen, wanneer je ook rekening houdt met marge en klantverloop. Belangrijke KPI’s die je dan meeneemt zijn: bruto marge, retentiepercentage en predicted churn.
Hoe verhoog je de Customer Lifetime Value?
Nu dat je precies weet wat Customer Lifetime Value inhoudt en waarom het belangrijk is, volgt de hamvraag:
Hoe verhoog je de CLV?
Hieronder lees je hoe wij de CLV verhogen bij onze klanten met inzet van Google Ads.
We kijken hierbij puur naar nieuwe klanten die binnenkomen op de advertentie en dus voor het eerst iets kopen. Vervolgens analyseren we welke invloed het klikken op de productadvertentie (bij binnenkomst) heeft op de aankoop van andere producten.
Simpel gezegd: welke productadvertenties dragen bij aan het verhogen van de gehele CLV?
Het doel van deze methode is: Inzicht krijgen in de CLV per productadvertentie waarop bezoekers binnenkomen (de landingspagina). Per landingspagina kijken we naar de gemaakte kosten en de omzet die daar op termijn uit voort is gekomen. Deze inzichten gebruiken we om de producten op te delen in buckets, waardoor het marketingbudget effectiever ingezet kan worden. Weet je niet precies wat buckets zijn en hoe ze je helpen om meer winst uit SEA campagnes te halen? Lees dan ons artikel over POAS, bodsimulator en buckets.
1. Landingspagina’s koppelen aan orders
De eerste stap in deze methodiek is inzicht verkrijgen in de productadvertenties waarop bezoekers binnenkomen op de webshop, en daartegenover wat zij uiteindelijk kopen. We koppelen de landingspagina’s waar bezoekers op landen na het klikken op een advertentie, aan de gekochte producten.
2. Nieuwe of bestaande klant
Vervolgens bepalen we bij iedere order of het hier gaat om een nieuwe klant of een bestaande klant. Deze inzichten halen we uit je klantdata. Vervolgens achterhalen we per advertentie voor hoeveel nieuwe klanten de productadvertentie heeft gezorgd.
3. De resultaten per advertentie
Om de methode te verduidelijken, geven we een voorbeeld voor een specifieke Google Ads advertentie:
- de productadvertentie heeft 71 nieuwe klanten opgeleverd,
- 73% van deze klanten heeft daarna nog een aankoop gedaan. Hierbij maakt het niet uit welk product zij bij de volgende aankoop gekocht hebben,
- deze klantgroep heeft in totaal € 70.000 aan omzet opgeleverd. Dit is berekend vanaf de aankoop, tot aan het moment van de CLV analyse.
Dit geeft vernieuwende inzichten in de daadwerkelijke opbrengsten vanuit een advertentie. In dit voorbeeld ging het om een specifieke productadvertentie. Maar ditzelfde kan je ook doen voor productcategorieën of merken.
4. Specifieke producten, productcategorieën of merken boosten
Met deze kennis in handen ga je bepalen of het zinvol is om specifieke producten, productcategorieën of merken extra te boosten onder het deel van jouw doelgroep dat nog geen klant is. Een goede methoden is om de betreffende Google Ads advertenties een bucket hoger te plaatsen dan waar ze in eerste instantie (op basis van ordermarge) waren ingedeeld. Het resultaat is dat je hiermee hoger biedt omdat je het vertrouwen hebt dat de advertenties zorgen voor nieuwe klanten met een hogere CLV.
Een andere mogelijkheid is om voor de productadvertenties die zorgen voor klanten met een hoge CLV, een Performance Max campagne op te starten die puur gericht is op nieuwe klanten.
CLV verhogen bij bestaande klanten
Je hebt nu een concrete methode om de CLV te verhogen door de juiste nieuwe klanten aan te trekken. Maar hoe zit het met bestaande klanten?
Ook jouw bestaande klanten zijn kansrijk wanneer je de CLV wil verhogen. Door klanten aan je te binden, vergroot je de kans dat ze klant blijven en vaker terugkomen.
We geven je een aantal mogelijkheden:
- Aandacht besteden aan goede aftersales,
- loyaliteitsprogramma’s introduceren,
- monitoren en verhogen van klanttevredenheid,
- personalisatie toepassen in de communicatie richting klanten,
- Cross en upsell mogelijkheden inventariseren en benutten,
Kortom, CLV is een puzzel die nooit af is en die je blijft uitbreiden. Wanneer je dit goed aanpakt, kan het je ontzettend veel opleveren.
Eén laatste tip: reken uit of de acties die je uitvoert om je CLV te verhogen, ook het gewenste succes hebben. Bereken je CLV, voer verbeteringen door en bereken na verloop van tijd opnieuw je CLV om te ontdekken of deze daadwerkelijk verbeterd is. Succes!
