Performance Max campagnes in Google Ads

Nu dat je weet dat Performance Max Smart Shopping vervangt, heb je -net als veel andere mensen- wellicht een aantal vragen:

• Op welke punten verschilt Performance Max van Smart Shopping?
• Wat overeenkomsten tussen Performance Max en Smart Shopping?
• Is Performance Max beter dan Smart Shopping?
• Zijn reguliere Shopping campagnes nog relevant?

De antwoorden vind je in onderstaande tabel waarin we alle overeenkomsten en verschillen tussen Performance Max en Shopping campagnes op een rijtje hebben gezet voor je.

Er zijn een aantal belangrijke verschillen tussen Performance Max en Smart Shopping:

1. Meer kanalen en advertentie-types
2. Meer creative assets
3. Meer inzichten
4. Campagne specifieke doelen
5. Dynamic Search ads
   
   

1. Meer kanalen en advertentie-types

In tegenstelling tot Shopping campagnes, plaatst Performance Max advertenties op alle kanalen van Google, inclusief Discovery en Google Maps. Als je kijkt naar advertentietype, dan valt op dat Performance Max ook Text Ads inzet.

2. Meer creative assets

Eén van de pluspunten van Performance Max campagnes, is de grote hoeveelheid creative assets die je aan je campagne kunt toevoegen. In Smart Shopping campagnes is er slechts ruimte voor één foto, één korte koptekst, één lange koptekst, één omschrijving en één video. Maar aan PMax campagnes kun je, afhankelijk van het type, meerdere assets toevoegen.

Een andere interessante functie, is dat Performance Max campagnes feedback geven over de advertentie-sterkte per asset. Je optimaliseert eenvoudig je assets door de slechtst presterende te verwijderen en alleen je toppers in te zetten.

Daarnaast heb je per campagne de mogelijkheid om meerdere (tot wel 100) asset groups aan te maken. Zo maak je je advertentie relevanter voor de door jou aangeboden producten. Binnen SSC’s moet je hiervoor eerst een andere campagne aanmaken en worden je gegevens opgesplitst. Dit komt de prestaties van je campagne niet ten goede.

Houd er rekening mee dat front-end advertenties er hetzelfde zullen uitzien en dat je daar geen invloed op kunt uitoefenen:

3. Meer inzichten

Eén van de minpunten van Smart Shopping campagnes, is dat ze geen zoektermenrapport meer hebben. Met Performance Max campagnes krijg je inzicht in al je zoektermen, gegroepeerd in thema’s. Niet alle zoektermen zijn zichtbaar en niet alle statistieken zijn beschikbaar, maar de belangrijkste kun je inzien, evenals veranderingen in zoekvolume.

Bovendien krijg je interessante informatie over je doelgroep, het aantal producten dat je hebt ingediend en hoeveel er zijn geaccepteerd. Dat betekent dat je niet meer naar het Google Merchant Centre hoeft om de status te controleren en te bevestigen.

Bron: Google Ads interface- tab ‘Inzichten’

Bron: geanonimiseerde Google Ads-account

4. Campagne-specifieke doelen

In tegenstelling tot in Smart Shopping, kun je bij Performance Max campagnespecifieke doelen instellen voor het verbeteren van je performance. In Smart Shopping was dit alleen mogelijk op accountniveau. Het voordeel van het instellen van een campagnespecifiek doel, is dat je meerdere campagnes kunt creëren met elk een eigen target. Een voorbeeld is het genereren van online sales via de ene campagne en winkelbezoek via de andere campagne.

Bron: geanonimiseerde Google Ads-account

5. Dynamic Search Ads

Het grootste verschil tussen Performance Max en Smart Shopping Campaigns, is misschien wel dat Performance Max automatisch rekening houdt met Search Ads. PMax campagnes gebruiken de informatie op je website en de inhoud uit je asset group namelijk voor het automatisch creëren van Search Ads. Daarna targeten ze relevant verkeer met een hoge kans op conversies.

Je kunt ervoor kiezen om verkeer alleen naar de door jou aangeboden URL’s te laten sturen (de standaardoptie) óf Google laten beslissen welke URL binnen jouw website het meest relevant is. Dit heet: final URL expansion. Je hebt dan de mogelijkheid specifieke URL’s uit te sluiten of regels aan te maken voor het uitsluiten van URL’s.

Laten we eens goed kijken naar de manier waarop Google voorrang geeft aan dit nieuwe campagnetype en wat dat betekent voor jouw account.

Ten eerste krijgen Performance Max campagnes voorrang op Display campagnes en op Shopping campagnes. Dit soort campagnes kunnen nog steeds worden aangemaakt, maar als er onder hetzelfde account Performance Max campagnes actief zijn, zullen deze de veiling ingaan en verkeer genereren.

Bij alle andere campagnetypen speelt de ad-rank een belangrijke rol. Heeft een Performance Max campagne de hoogste ad-rank? Dan krijgt deze ook voorrang op Video en Discovery campagnes. Als we kijken naar campagnes in het zoeknetwerk, dan krijgt Performance Max wel voorrang op brede, woordgroep- en BMM-zoekwoorden, maar niet op exacte zoekwoorden.

Zoals je kunt zien in onderstaande tabel, betekent dit dat de meeste Performance Max campagnes voorrang zullen krijgen. Het enige wat je kunt doen is exacte zoekwoorden toevoegen, aangezien deze dus wél voorrang krijgen op Performance Max.

Let op: net als bij Smart Shopping campagnes, kun je geen zoekwoorden uitsluiten. Als je Performance Max campagnes gebruikt, vormen exacte zoekwoorden (keywords) dus de sleutel tot het behouden van controle over je Google Ads-account. Later in dit artikel gaan we dieper in op de gevolgen voor de verschillende soorten campagnes die je mogelijk hebt draaien.

De rest van deze pagina weiden we aan hoe je Performance Max campagnes het beste optimaliseert voor jouw doelstellingen.

We geven je PMax optimalisatie advies en best practices op de volgende deelgebieden:

De hamvraag is: Heb je alleen nog maar Performance Max campagnes nodig, nu dat je met PMax kan adverteren op alle kanalen van Google?

Ons advies: als je voor maximale winstgevendheid gaat dan laat je PMax samenwerken met andere campagnes!

Performance Max kent naast voordelen namelijk ook nadelen: Zo zijn er op het gebied van Search minder mogelijkheden om je advertenties en targeting hyper-relevant te maken en ontneemt Google je waardevolle inzichten op zoekwoordniveau. Hierdoor blijven campagnes in het zoeknetwerk nog altijd relevant.

Voorkom uitmiddelen van campagnes

Een ander belangrijk aspect om niet uitsluitend in te zetten op Performance Max is dat Google campagnes uitmiddelt. De ROAS-target die je instelt is namelijk een gemiddelde dat Google dient te halen. Google compenseert dus slechte klikken die niet tot conversie leiden met goede klikken die wel tot conversie leiden om tot een gemiddelde ROAS te komen.

Met de komst van Performance Max is Google in staat om breder te targeten en bovendien ook jouw goede klanten gericht te vinden. Hierdoor ontstaan er voor Google veel meer ‘makkelijke kansen’ om slechte klikken uit te middelen. Makkelijke kansen zijn bijvoorbeeld:

• Advertenties op je merknaam.
• Retargeting op je beste klanten.
• Advertenties voor populaire producten met een aantrekkelijke prijs.

Google begint met het benutten van de beste kansen en werkt vervolgens naar beneden. Hierdoor is je gemiddelde ROAS/CPA niet gelijk aan je incrementele ROAS/CPA. Met andere woorden: de laatste klikken binnen je campagne liggen vaak ver onder je CPA- of ROAS-target.

Dat Google de makkelijkste kansen benut is op zich nog niet zo erg. Als je weet wat die makkelijke kansen in termen van rendement opbrengen tenminste. Je zou dan zelf kunnen berekenen wat je ROAS-instelling moet zijn om je incrementele ROAS niet onder een onacceptabel niveau te laten zakken. Omdat Google echter steeds minder inzicht biedt in je campagneprestaties, kun je de makkelijke kansen – indien mogelijk - er maar beter zelf uithalen. Zo houd je meer zicht op ‘zuiver’ rendement.

Combineer PMax campagnes optimaal met andere campagnes

Hoe je Performance Max campagnes het beste combineert met andere campagnetypen is afhankelijk van je organisatie en haar doelen.

Hoe dit precies zit -en nog veel meer-, leggen wij in groot detail uit in ons artikel: Performance Max: de Burger Structuur.

In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het structureren van de Performance Max campagne zelf. We geven antwoord op de vraag: hoe pas je de beste structuur toe zodat de PMax campagne optimaal bijdraagt aan het behalen van je doelen.

Een factor die altijd van belang is bij je Performance Max campagnestructuur is de bedrijfsstrategie en bijbehorende doelstellingen. De beste structuur in PMax volgt de strategie en de doelstelling van je bedrijf. Dit kan het maximaliseren van winst zijn, maar ook het verhogen van de omzet of marktaandeel. Afhankelijk van je doelstelling, deel je campagnes in.

Daarnaast is het belangrijk dat een campagne minimaal 30 conversies per maand behaalt. In onze ervaring hebben de automatische biedalgoritmen van Google minimaal 30 conversies per maand nodig om hun werk optimaal te kunnen doen. Heeft een campagne meer dan 60 conversies per maand en heb je een reden om te willen afsplitsen? Dan kun je dit met een gerust hart doen. Heb je dat niet, dan splits je niet af en hanteer je slechts één campagne.

Tot slot zijn er nog een aantal factoren die afhankelijk zijn van de gekozen strategie en het type bedrijf waar je werkzaam bent. Deze factoren zijn:

• Winstmarge
• Asset groups (en het maximale aantal ervan)
• Doelgroepen
• Voorraad of capaciteit
• Seizoensgebonden factoren
• Booking window (Travel)

Welke factoren voor jouw bedrijf het meest bepalend zijn, is helemaal afhankelijk van de strategie en het type bedrijf waar je werkt. Zo weegt voor veel e-commerce bedrijven de winstmarge van producten zwaar mee. Dit ligt totaal anders voor een bedrijf in de reisbranche: een hotelketen bijvoorbeeld heeft niet te maken met verkopen van producten, maar met verhuren van kamers. Deze kunnen maar één keer verhuurd worden binnen een bepaalde periode. Hierdoor is het optimaal benutten van de capaciteit maar al te vaak een bepalende factor bij het structureren van PMax campagnes in de reisbranche.

Wil je alle ins & outs lezen over hoe jij de meest optimale Performance Max campagnestructuur hanteert en hoe je het beste omgaat met asset groups? Lees er alles over in onze expertartikelen:

• Wat is de beste Performance Max campagnestructuur voor e-commerce?
• Performance Max voor Travel: dit is de beste campagnestructuur

Voorbeeld van product bidding voor e-commerce campagnes: sturen op winstmarge, voorraad, concurrentie en aanwezigheid:

Asset group structuur (itemgroep structuur)

Ook de asset group (itemgroep) structuur binnen Performance Max is van invloed op het resultaat van je campagnes. Wanneer je asset groups optimaal indeelt, dan verhoogt dit namelijk de relevantie van je PMax advertenties.

Bij Adchieve adviseren we om je asset groups in te delen op basis van thematiek. Dit geeft je namelijk de mogelijkheid om teksten, afbeeldingen en video’s op te geven per thema. Hiermee sluit je advertentie het beste aan bij een bepaalde gebruiker op een bepaald moment.

Een beperking van Performance Max is dat je slechts 100 asset groups per campagne kunt aanmaken. Het potentieel aantal asset groups is vaak veel groter. Je zult dus moeten prioriteren. Mogelijkheden voor e-commerce zijn om te prioriteren op basis van verkoopaantallen, de omvang van doelgroepen, of zoekvolumes per thema.

Bedrijven in de Travel sector kunnen asset groups aanmaken op basis van accommodatie, thema, doelgroep of locatie.

Voor e-commerce spelers is Google Shopping vaak het belangrijkste kanaal voor wat betreft het genereren van omzet uit Google Ads. De basis voor Shopping advertenties in Performance Max is nog altijd de Shopping feed in het Merchant Center.

Voorwaarden voor feeds: Compliance

Je Shopping feed moet op paar punten in orde zijn. Zo is het belangrijk dat al je prijzen en productbeschikbaarheid up-to-date zijn. Daarnaast is het aan te bevelen om je te houden aan de minimumvereisten van Google in combinatie met de juiste GTIN/EN codes bij producten.

Product-ID
Het product-ID is een identificatie voor een uniek product. Wanneer je product-ID verandert interpreteert Google dit als een nieuw product. Dit leidt dikwijls tot een daling van je prestaties. Zorg er daarom voor dat je voor een bepaald product altijd hetzelfde product-ID behoudt.

Titel
Met het kenmerk ‘titel’ beschrijf je het product dat je verkoopt. De titel is een van de meest zichtbare onderdelen van je advertentie. Het is daarom belangrijk om deze goed te optimaliseren.

Beschrijving
Met de beschrijving informeer je klanten over de eigenschappen van het product. Vermeld hier specifieke kenmerken en voordelen van het product en de technische specificaties. Een goede beschrijving helpt Google om de advertentie aan de juiste doelgroep te tonen.

Link
De link naar de landingspagina van het product. Gebruik hier de volledige URL, inclusief protocol (https).

Image Link
De link voor de hoofdafbeelding van het product. Dit dient een duidelijke afbeelding op een witte achtergrond te zijn. Promotionele teksten in de afbeelding zijn niet toegestaan.

De afbeelding dient minimaal 100x100px groot te zijn. Voor fashion producten is de minimum grootte: 250x250px. Geaccepteerde bestandstypen zijn: JPEG, PNG, WebP, BMP, TIFF en GIF. Animated GIF’s zijn niet toegestaan.

Prijs
De prijs van het product dient altijd overeen te komen met de prijs op de productpagina. Google kan je product deactiveren wanneer de prijs niet overeenkomt. Indien dit vaker fout gaat kan Google zelfs je account opschorten. Je voorkomt dit door je feed automatisch bij te werken door middel van een API. Daarnaast kunt je gebruikmaken van automatische prijsupdates door structured data en de functionaliteit voor automatische prijsupdates in Google Merchant Center te gebruiken.

Merk
Gebruik het merkattribuut om de merknaam van het product aan te geven. Met uitzondering van films, boeken, muziekopnamen is het verplicht op het merk te benoemen. Je kunt het merk gebruiken om je productgroepen te organiseren voor biedingen in Shopping campagnes.

Alleen indien je eigen producten verkoopt (white label), is het toegestaan om je eigen merknaam te gebruiken bij dit attribuut. Wanneer een product geen merk heeft, dan mag je dit attribuut leeg laten. Vul dit nooit met een term als: algemeen, geen merk, niet van toepassing etc.

GTIN
Bij ieder product dat een GTIN heeft, ben je verplicht om deze op te nemen in de product-feed. In de praktijk worden verschillende soorten ID-nummers beschouwd als een GTIN. In Europa is de GTIN meestal de EAN-code, in de VS de UPC en in Japan de JAN. Voor boeken wordt het ISBN gebruikt als GTIN-nummer. Verkeerde GTIN-nummers zijn een van de meest voorkomende redenen waarom je producten worden afgekeurd in het Google Merchant Center. We adviseren daarom om regelmatig de gegevens in het tabblad diagnostiek te downloaden en actie te ondernemen op alle items met GTIN-fouten.

MPN
MPN-nummers zijn vereist voor alle producten zonder een door de fabrikant toegewezen GTIN. Gebruik een zo specifiek mogelijke MPN. Wanneer een product verkrijgbaar is in verschillende kleuren bijvoorbeeld, dan dient iedere kleur een eigen MPN nummer te hebben.

Beschikbaarheid
Gebruik het beschikbaarheidsattribuut om aan te geven of je een product op voorraad hebt of niet. Er zijn vier mogelijke waarden voor beschikbaarheid: op voorraad, niet op voorraad, reserveren en nabestellen. De beschikbaarheid dient overeen te komen met de beschikbaarheid op je landingspagina.

Net als bij het prijskenmerk is het belangrijk om de beschikbaarheid actueel te houden om opschorting te voorkomen. Frequente feed updates en schema markup met automatische updates in de GMC kunnen dit helpen voorkomen.

Product specifieke verplichte kenmerken

Daarnaast zijn er aantal kenmerken die verplicht zijn, afhankelijk van het type product dat wordt verkocht en het land waarin je het product verkoopt.

Met name in het modesegment zijn er een aantal extra verplichte velden. In sommige gevallen zijn ze gedeeltelijk verplicht, het niet hebben van deze attributen kan ervoor zorgen dat je maar beperkt vertoond wordt op Google. Voorbeelden van gedeeltelijk verplichte velden zijn:

• Kleur
• Geslacht
• Maat
• Groep id
• Conditie
• Leeftijdsgroep
• Materiaal
• Patroon

Kenmerken voor betere zichtbaarheid

De volgende kenmerken zijn niet verplicht maar helpen wel om je producten beter zichtbaar te maken in de Google Shopping resultaten doordat ze je producten er meer uit laten springen.

Local inventory Ads (Standard)
Laat zien of het product beschikbaar is in een winkel in de buurt.

Local Inventory Ad/Lia + Pick-up
Toont of je een product online kunt bestellen en ophalen in een winkel in de buurt.

Automatische prijsdaling
Wanneer je de prijs van een product dermate verlaagt zodat deze lager is dan de gemiddelde prijs die je in het verleden hebt vermeld, dan kom je in aanmerking voor een ‘prijsdaling’ badge. Hiermee toont Google de potentiële klant op een prominente manier dat de prijs voor het product gedaald is.

Productreviews
Toont sterren (1-5) samen met het aantal of de beoordelingen. Je hebt minimaal 50 reviews nodig voor al je producten. je kunt een review aggregator gebruiken, of je kunt ervoor kiezen om beoordelingen zelf te uploaden.

Gratis & snelle verzending
Gratis verzending laat zien dat je producten gratis verzonden wordt. Snelle verzending laat zien dat je in staat bent om binnen 3 werkdagen de producten te leveren. Let op: dit kenmerk geldt alleen voor de Verenigde Staten. Om dit te laten werken moet je de juiste instellingen zetten in het Google Merchant Center en de juiste berichten instellen op je productdetail- en afrekenpagina's.

Verkoopprijs
De verkoopprijs wordt weergegeven als de huidige prijs naast de oorspronkelijke prijs, die wordt weergegeven met een doorhaling. Je moet hierbij zowel de originele prijs als de verkoopprijs opgeven.

Merchant Promoties
Met promoties kun je online aanbiedingen verspreiden over verschillende Google-eigenschappen. Dit is alleen beschikbaar in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada, Duitsland, Frankrijk, India en Australië.

Retourbeleid
Als je het retourbeleid toevoegt aan het Google Merchant Center, dan zien klanten verschillende retour gerelateerde informatie in je Shopping-advertenties.

Conditie Gebruik
Dit geeft potentiële klanten informatie over de conditie van het product dat je verkoopt.

De mogelijkheden om gericht specifieke doelgroepen te targeten is met de komst van Performance Max uitgebreid. Deze functionaliteit heet: doelgroepsignalen.

Doelgroepen koppelen aan assets

Een interessante functionaliteit is dat Performance Max het mogelijk maakt om doelgroepen te koppelen aan assets. Hiermee geef je het algoritme van Google een krachtig signaal mee. Je geeft namelijk aan welke producten en creatives het beste bij welke doelgroep passen.

Richten op nieuwe klanten met klantenmatch

Een van de meest spannende nieuwe mogelijkheden is dat het binnen Performance Max mogelijk is om een campagne volledig te richten op het bereiken van nieuwe klanten. Een nieuwe functie in Klantenmatch geeft je nu namelijk de optie om je Performance Max campagnes uitsluitend op nieuwe klanten te adverteren.

In klassieke campagnes kun je wel meer of minder bieden voor bepaalde klantgroepen, maar het is niet mogelijk om je puur op de werving van nieuwe klanten te richten. Dit is met PMax campagnes nu dus wel mogelijk.

Aangepaste segmenten (custom segments)

Aangepaste segmenten biedt je de mogelijkheid om heel gericht te targeten op een specifieke doelgroep. Je kan hierbij een combinatie maken van:

• Keyword signals: zoekwoorden waar je doelgroep op zoekt en die je ook gebruikt in je Search campagnes.
• URL’s: website die jouw doelgroep regelmatig bezoekt.
• Apps: mobiele apps die jouw doelgroep regelmatig gebruikt.