FixjeiPhone: Marge maximalisatie

In de Shopping campagnestructuur die was opgezet via Adchieve, werden campagnes aangestuurd op basis van een omzet en ROAS doelstelling. FixjeiPhone kreeg echter behoefte aan meer inzicht, meer controle en de mogelijkheid om campagnes aan te sturen op maximalisatie van nettomarge. Met nettomarge bedoelen we in dit geval het bedrag dat overblijft na aftrek van de advertentiekosten.

Na overleg kwamen we tot de conclusie dat de Supreme Shopping oplossing van Adchieve de beste oplossing is voor deze behoefte van FixjeiPhone.
Supreme Shopping is onze oplossing voor het inzichtelijk maken van campagnedata. Dit kan voor zowel reguliere Shopping campagnes als Smart Shopping campagnes worden ingezet.

Data uit diverse bronnen wordt verzameld en gecombineerd. De inzichten die we hiermee creëren, worden vervolgens gebruikt als input voor het creëren van een algoritme wat campagnes aanstuurt op bedrijfsspecifieke doelstellingen. In dit geval dus maximalisatie van de nettomarge.

Het project bestond uit 2 onderdelen:

• Inzicht krijgen in de marge per order en de netto marge per campagne
• Het ontwikkelen van een algoritme op basis van de inzichten

Marges per order en de netto marges per campagne

Een belangrijk uitgangspunt voor het sturen op de nettomarge, is het verkrijgen van inzicht in de marges per order. Een conversie in Google Ads, is een order. Maar in één order kunnen meerdere producten staan. Daarnaast is het niet altijd zo dat iemand die op een advertentie van product A heeft geklikt, ook daadwerkelijk product A heeft gekocht. Dit kunnen ook andere producten zijn.

Van de producten in de betreffende order, wilden we achterhalen wat de marge is. Hiermee kan de bruto marge per order berekend worden. Dit kunnen we vervolgens gaan verbinden aan de bijbehorende advertentie, om zo de daadwerkelijke netto marge van die advertentie te kunnen berekenen.

Om de marge per order inzichtelijk te krijgen is een koppeling gebouwd met het ERP systeem van FixjeiPhone. Met behulp van deze koppeling kunnen de orders van FixjeiPhone worden geraadpleegd en in onze software worden ingeladen. Deze data wordt tevens aangevuld met relevante informatie om de marge per order te kunnen berekenen. Denk aan de producten in de order, inkoopkosten, verzendkosten, retouren e.d.

Een koppeling met het ERP systeem is overigens niet noodzakelijk om dit in te kunnen richten. Hier zijn ook andere mogelijkheden voor, zoals het inladen van benodigde data via Google Analytics.

Vervolgens konden we de verzamelde order data verbinden aan bijbehorende advertenties via data uit Google Analytics. Hiermee creëerden we een overzicht, wat inzicht geeft in de netto marge per campagne, advertentiegroep, keyword of product. Indien gewenst, zijn zelfs meerdere aggregatie levels mogelijk.

Algoritme

Om een maximalisatie van de netto marge te realiseren, is op basis van de gecreëerde inzichten uit stap 1, door onze datascientists een algoritme gecreëerd.

De inzichten zijn hierin de input voor het algoritme. Dit algoritme voorspelt met welk bod de betreffende advertentie de hoogste mogelijke netto marge kan behalen. Dit algoritme is vervolgens geïmplementeerd in de Shopping campagnes van FixjeiPhone.

Omzet component

Een onderdeel van het marge algoritme, is het omzet component. Het hoofddoel is maximalisatie van de  nettomarge. We willen echter niet dat dit ten koste gaat van de omzet.

Om deze reden houdt het algoritme er, middels het omzet component, rekening mee of nog wel voldaan wordt aan de gedefinieerde omzet targets.

Wanneer het algoritme constateert dat dit niet het geval is, wordt er ingegrepen. In dat geval worden een aantal biedingen aangepast, zodat de omzet stijgt, maar de marge nog steeds zo min mogelijk wordt aangetast.

Dit onderdeel zorgt er dus voor dat de omzet gegarandeerd blijft en tegelijkertijd gestuurd wordt op maximale marge.

Inzicht en controle

Omdat we de data die inzichtelijk gemaakt is, in de software plaatsten, is deze ook direct en overzichtelijk toegankelijk voor onze klant, via hun eigen gebruikersaccount in de software. FixjeiPhone heeft dankzij deze aanvullende inzichten, meer controle over de Shopping campagnes. Tevens kunnen zij met behulp van de uitgebreide inzichten, betere analyses uitvoeren.

Het bidmanagement van de Shopping campagnes loopt vanaf januari 2020 via het nettomarge algoritme. Onderstaande overzichten laten de procentuele wijzigingen zien ten opzichte van verschillende periodes:

Q1 2020 groeit qua nettomarge met 29% t.o.v. Q4 2019. In Q2 2020 groeien we door met 26% in nettomarge t.o.v. Q1 2020.

Wanneer we dezelfde periode met vorig jaar vergelijken, groeit de nettomarge met bijna 3000%!

Nu heeft FixjeIphone over het algemeen een flinke groei doorgemaakt, ten opzichte van het jaar ervoor. Om de vergelijking wat meer in context te plaatsen, geven we daarom ook een vergelijking met het tweede half jaar van 2019, met nog steeds een fantastisch resultaat!

”Google shopping is voor ons een belangrijk afzetkanaal, een kanaal waarbij veel bedrijven zich alleen richten op een ROAS doelstelling.

Onze behoefte lag in het verkrijgen van meer inzichten en controle over de campagnes en meer te gaan sturen op een nettomarge per artikelgroep. In samenwerking met Adchieve hebben we dit gericht kunnen aanpakken. We zijn dan ook erg tevreden over het resultaat.

We hebben nu meer inzicht in de voor ons belangrijke data. Hiermee kunnen we niet alleen onze campagnes beter optimaliseren, het geeft ons ook nieuwe input om strategische keuzes te kunnen maken.”

Ramon – FixjeiPhone