Let op: Google heeft een nieuw campagnetype geïntroduceerd dat Smart Shopping heeft vervangen: de Performance Max Campagne (PMax). Alle Smart Shopping Campagnes zijn vanaf juli 2022 automatisch gemigreerd naar PMax. Lees hier meer over Performance Max, of download onze whitepaper voor nog diepgaandere informatie.
Het ongekende belang van data science
Deze visie hangt samen met onze data science-afdeling, die, naast onze online marketing-achtergrond, van onschatbare waarde is.
Onze data scientists combineren dagelijks verschillende types data, wat leidt tot interessante, soms verrassende inzichten. We gaan hieronder allereerst in op de verschillende types data die we onderscheiden:
1) Google-data: data die je terugkrijgt vanuit Google
Google geeft weliswaar steeds minder data prijs, maar er blijft alsnog veel belangrijke informatie over die je kunt inzetten. Denk aan conversies, kosten, vertoningen, etc.
2) Company-data: bedrijfsspecifieke data die aangeeft op welke KPI’s of factoren jij stuurt
Bij company-data gaat het om data waarover je zelf beschikt. Denk aan inzichten in marges, voorraad-data en allerlei vormen van klantdata.
3) Concurrentie-data: data over wat er in jouw markt gebeurt
De derde databron is data over de markt waarin je actief bent. Lig je voor of achter op je concurrenten? Wat zijn prijzen van je concurrenten, welke producten bieden zij aan en op welke keywords ranken zij wel en jij niet?
Nu je het onderscheid in verschillende types data begrijpt, kunnen we de sprong naar inzichten maken.
Performance Max Campagnes optimaliseren: inzichten die je een voorsprong geven
Er zijn namelijk verschillende types data nodig, om te komen tot waardevolle inzichten. Soms gaat dat om inzichten waar je maar één databron voor nodig hebt, maar de mooiste inzichten – vinden wij – vind je als je Google, Company en Concurrentie-data combineert.
We geven graag de volgende voorbeelden van inzichten die je inmiddels met onze software kunt opbouwen om zo je campagnes binnen Performance Max te optimaliseren:
-
- Inzicht in de winstgevendheid van campagnes (POAS).
- Inzicht in cross- en upsell-patronen.
- Inzicht in prijzen en het belang daarvan met het oog op je rankings.
- Inzicht in keywords bij Performance Max campagnes.
POAS-inzichten
In onze reis het shopping-algoritme van Google te begrijpen, vroegen we ons af of een ROAS-doelstelling eigenlijk wel zo’n goede doelstelling is. ROAS is maar een verhoudingsgetal dat niks zegt over je winstgevendheid. Wat is de ideale ROAS waarbij je een maximale en gezonde winst en omzet behaalt? En moet die ROAS-doelstelling voor ieder product in je shopping-campagne dan hetzelfde zijn?
Steeds meer adverteerders maken daarom tegenwoordig gebruik van POAS-inzichten (Profit On Ad Spend). Waar je voorheen enkel stuurde op ROAS, omzet, kunnen we nu geautomatiseerd inzichten krijgen in winst door Google-data (kosten-data) te combineren met Company-data (marges).
In bovenstaande afbeelding zie je dat een goede ROAS nog niet meteen een goede POAS hoeft te zijn. In dit artikel lees je meer over de werking en de voordelen van POAS.
Tip: Download de gids: Van ROAS naar POAS en leer hoe je Profit On Ad Spend stap-voor-stap doorvoert in jouw campagnes.
Cross en upsell-inzichten
Bij het ontwikkelen van POAS-inzichten realiseerden we ons óók, dat adverteren op product A niet altijd hoeft te betekenen dat je ook product A verkoopt. Het kan ook zijn dat je naast A ook product B verkoopt of product A helemaal niet verkoopt, maar alleen product C.
Daarom ontwikkelden we het Product Advertising Contribution Model, waarin de centrale boodschap is dat de advertentie van product A, niet altijd leidt tot de verkoop van (alleen) product A. In de bijgaande afbeelding wordt het Product Advertising Contribution Model uitgelegd en geïllustreerd.
Bij het bereken van je winstmarge is dat uitgangspunt natuurlijk heel belangrijk. Product C kan een heel andere marge hebben dan product A en mogelijk is de upsell naar product B marge-technisch óók erg interessant.
Het effect van je prijs op rankings
Een ander onderzoek. We hoorden veel wisselende verhalen over de impact van je prijzen op rankings in Google. We wilden precies weten hoe dat zat en zijn het gaan onderzoeken.
Voor een grote retailer in het Verenigd Koninkrijk pasten we de verkoopprijzen voor een groep willekeurige producten aan, gedurende een periode van 4 maanden. De producten vielen in één van de vijf prijsklassen rondom de benchmark-prijs die Google prijsgeeft en de prijzen waren de ene week bijvoorbeeld 15% goedkoper en de andere week 5% duurder. We hielden rekening met bewegingen binnen de benchmark zelf en per product werd random bepaald in welke prijsklasse het product die week zou vallen. In onderstaande grafiek zie je het resultaat.
We zagen een duidelijk aflopend effect in vertoningen. De producten in de productgroep die het meest afgeprijsd was, werden het vaakst vertoond en daarop werd ook het vaakste doorgeklikt. Andersom werden de producten die het meest in prijs verhoogd waren het mínst vertoond en daarop werd ook het minste geklikt. Google vertoont je dus meer op het moment dat je goedkoper bent, maar het verschil in conversieratio is nog veel groter dan in vertoningen.
Prijs doet er dus toe. Door prijzen inzichtelijk te maken van concurrenten binnen Google Shopping geven we een preciezer beeld.
Keyword-inzichten
We hebben een tool ontwikkeld die inzichten binnen Performance Max (en daarvoor: binnen Smart Shopping) op keyword-niveau terugbrengt. Dit doen we door het structureel en automatisch verzamelen van zoekterm data door crawling.
Deze crawl-data helpt je te begrijpen wat er gebeurt binnen Performance Max campagnes. Je kunt zien wat de effecten op keyword-niveau zijn van bijvoorbeeld aanpassingen in je ROAS, veranderingen in je prijspropositie, de effecten van verbeteringen in je productscores, de aanpassingen van titels en de impact van nieuw toegevoegde producten op je rankings.
Luqom Group, de grootste online aanbieder van verlichting in Europa, gebruikt onze feature ook. Met de teruggebrachte Keyword-data kunnen ze campagnes meteen optimaliseren of juist het effect van aanpassingen zien.
De data is ook van strategisch belang, omdat ze hun positie in relatie tot competitie op de voet kunnen volgen (dit noemen we de “market share”). Het leerde Luqom daarnaast welke producten populair waren binnen Google Shopping, maar die de webshop nog niet in het assortiment had.
Meer weten over dit onderwerp en de mogelijkheden die je daarmee tot je beschikking hebt? Lees dan dit artikel over de achtergrond van Keyword Insights eens.
Succesfactoren voor het optimaliseren van Performance Max Campagnes
Naast Luqom en de grote retailer in het Verenigd Koninkrijk, hebben we vanuit Adchieve de afgelopen twee jaar met meer toonaangevende retailers onderzoek gedaan naar de succesfactoren voor coloring the black box.
Wat we geleerd hebben is dat een drietal factoren belangrijk is als randvoorwaarde:
1. Je moet scherp krijgen wat je bedrijfsdoelstellingen zijn
Dit lijkt misschien een dooddoener, maar de praktijk is weerbarstiger. Je wilt sturen op het verbeteren van je marge, maar mag dat dan ook ten koste gaan van je omzet? Of wil je bijvoorbeeld toch groeien in een specifieke markt en daar je omzet/marktaandeel niet uit het oog verliezen?
Het kennen van je doelstellingen is niet alleen belangrijk voor het scherp krijgen waarop je wilt sturen; het heeft ook invloed op welke data je nodig hebt en met welke structuren je in je campagne het beste kunt werken.
2. Coloring the black box overstijgt de marketing-afdeling
Wie op korte of middellange termijn wil scoren in Google, moet óók nadenken over zijn assortiment en de gehanteerde prijzen. Voor assortiments-gerelateerde zaken heb je de betrokkenheid van de inkoopafdeling of category management nodig.
Wil je je marge van je verkopen inzichtelijk maken via Google? Dan heb je de expertise vanuit de financiële afdeling nodig. Als PPC manager of online marketeer werk je minder in de interface van Google, maar meer met collega’s (van andere afdelingen) samen.
3. Je moet openstaan voor experimenten en leren en niet alleen in directe actionables te denken
PPC managers zijn gewend veel actie te ondernemen, bijvoorbeeld door direct biedingen en keywords aan te passen. Het aantal knoppen waaraan gedraaid kan worden, is met Performance Max een stuk minder. Het gaat dan ook minder om de kwantiteit van acties die je uitvoert, maar meer om de kwaliteit van die beslissingen. Met welke ROAS-targets en campagnestructuur behaal je de bedrijfsdoelstellingen?
Bovenstaande vereist dat je nieuwe kennis opbouwt door ontwikkelingen in de markt bij te houden, maar ook door zelf te experimenteren en te leren wat wel en niet werkt in jouw situatie.
Experimenten leiden niet altijd tot ‘actionables’ maar wel tot interessante nieuwe inzichten, die nieuwe overwegingen oproepen die je helpen dichter bij je doelstellingen te komen. Dit vereist dus ook commitment en betrokkenheid van iemand hoog in de organisatie: die persoon weet de bedrijfsdoelstellingen, kan afdelingsoverstijgend denken en aansturen en kan experimenten – die lager in de organisatie niet ingezet of aangedurfd worden – in gang zetten.
Lees ook: Naming convention voor Google Ads
Coloring the black box in de praktijk
Tot slot: jullie zijn er klaar voor en er is commitment van iemand hoger in jouw organisatie. Coloring the black box betekent ook dat je kunt acteren op Insights en je campagnes anders kunt managen. Hoe ziet dat er in jouw dagelijkse praktijk uit?
Een aantal voorbeelden:
- Je kunt de ROAS van je campagne onderbouwd aanpassen. Je kunt voorspellen wat het effect is van een ROAS-aanpassing op zowel je omzet als marge
- Je kunt op basis van je Keyword Insights inschatten hoeveel ruimte er nog is voor het winnen van posities op belangrijke zoektermen.
- Je hebt inzicht in je eigen content en hoe die rankt. Je ziet welke content je concurrenten gebruiken (titels en afbeeldingen) en of ze daarmee beter ranken. Op basis daarvan kun je onderbouwde aanpassingen maken in je eigen content.
- Wat zijn je meest optimale prijzen? Bij welke prijzen houd je de meeste marge over, maar rank je toch ook maximaal binnen Google? In de combinatie met je cross- en upsell inzichten en in combinatie met keyword-data kun je tot interessante conclusies komen.
En tot slot: hoe moois het als je zelfs invloed kunt uitoefenen op het assortiment? Op basis van de inzichten die we als Adchieve ontsloten breidde Luqom het assortiment binnen één van de labels met 50% uit. Dat is nog eens een gekleurde black box.
Alvast een goed resultaat gewenst!
Tip: Download de gids: Van ROAS naar POAS en leer hoe je Profit On Ad Spend stap-voor-stap doorvoert in jouw campagnes.