Tip: Download de gids: Van ROAS naar POAS en leer hoe je Profit On Ad Spend stap-voor-stap doorvoert in jouw campagnes.
ROAS betekenis
ROAS betekent Return On Ad Spend. Dit belangrijke Google Ads kengetal geeft de verhouding aan tussen de omzet die je haalt uit je advertenties (return) ten opzichte van de kosten die je maakt voor de advertenties.
Formule berekenen ROAS
De formule om je ROAS te berekenen is vrij simpel:
ROAS = Omzet uit je Advertenties / Kosten van je advertenties * 100%
Stel je geeft in een maand €500,- uit aan advertentiekosten en uit die advertenties komt een omzet van €2.500 dan is je ROAS:
€2.500 / €500 * 100% = 500%
Als je bekend bent met Google Ads, zal je herkennen dat Google gebruik maakt van de notering met procenten, zoals hierboven.
Maar in veel gevallen wordt de vermenigvuldiging met 100% weggelaten. In dit voorbeeld zou je dan dus een ROAS van 5 hebben.
Target ROAS
Je kunt een onderscheid maken tussen de ROAS die je bereikt hebt en de ROAS die je wilt bereiken. De ROAS die je hebt bereikt is uit te rekenen. De ROAS die je wilt bereiken wordt ook wel target ROAS genoemd. Als je zelf handmatig biedingen instelt in je campagnes, kun je proberen toe te werken naar die target ROAS.
Als je jouw biedingen laat beheren door een algoritme, geef je het algoritme de opdracht om de target ROAS te behalen. In Google Ads kun je die target ROAS zelf instellen voor Search, Shopping en Performance Max campagnes.
Wat is een goede ROAS?
De vraag is vervolgens natuurlijk wat een goede ROAS is. In de praktijk worden vaak vuistregels toegepast als “mijn advertentiekosten mogen 10% van mijn omzet zijn”. Daar ligt vaak een berekening aan vooraf, waarbij rekening gehouden wordt met andere kosten, hoeveel winst je per verkoop wilt maken en wat dan je advertentiekosten mogen zijn.
Wat een goede ROAS is voor de ene adverteerder, hoeft dus nog geen goede ROAS te zijn voor een andere adverteerder. Naast je kosten die je marge bepalen, zijn andere overweging die je mee kunt nemen:
- Hoe bereken je de opbrengst, wat reken je wel mee in je opbrengst en wat niet?
- Wil je graag veel marktaandeel behalen in je branche of wil je vooral sturen op de winst die je overhoudt aan je campagnes. En waar leg je de balans tussen die twee?
- Is de marge voor elk product dat je verkoopt gelijk, en kun je met één ROAS doelstelling uit de voeten of heb je misschien meerdere doelstellingen nodig?
- Hanteer je een andere ROAS afhankelijk van de fase in de conversiefunnel? Bijvoorbeeld een andere ROAS voor merk gerelateerde en remarketing campagnes, dan voor je non branded campagnes?
Hoe bereken je de opbrengst?
Wanneer je een ROAS gaat berekenen dan zijn de kosten vaak vrij duidelijk. Die rapporteren platformen als Google en Amazon keurig. Je weet precies wat je betaalt en kunt de kosten voor iedere gewenste periode opvragen.
Het berekenen van je exacte opbrengst is lastiger. Advertentieplatformen zoals Google, rapporteren natuurlijk graag een zo hoog mogelijke omzet. Hoe hoger de omzet, hoe meer jij zal uitgeven aan advertenties. Maar, heb je ook gedacht aan onderstaande punten:
- In de omzet die je meet binnen het advertentieplatform wordt de BTW meegenomen, terwijl de kosten zonder BTW worden gerekend. Houd je daar rekening mee?
- De ROAS in het advertentieplatform wordt berekend over de verkochte omzet. Retouren worden bijvoorbeeld later niet van de omzet afgetrokken, terwijl geretourneerde producten uiteindelijk niet aan je opbrengst bijdragen.
- Aan welk kanaal reken je een verkoop toe? Dit speelt vooral bij niet gesloten platformen zoals Google en Facebook. Voordat iemand daadwerkelijk overgaat tot een aankoop, heeft hij of zij zich mogelijk uitgebreid georiënteerd en je website mogelijk meerdere malen via verschillende kanalen bezocht. Als je daar geen rekening mee houdt, zal Google Ads standaard alle verkopen volledig aan zichzelf toe rekenen, terwijl dus ook andere kanalen betrokken waren. Vaak zie je daardoor andere resultaten in Google Ads dan in Google Analytics. Denk dus goed na over de attributie van je omzet.
ROAS is nog geen winst
Een ROAS doelstelling wil nog niet zeggen dat je daarmee je maximale winst behaald.
De ROAS doelstelling die je hanteert of instelt leidt tot onderliggende biedingen binnen het advertentieplatform. Een hoge ROAS doelstelling leidt tot lagere biedingen en lagere posities in zoekresultaten van Google en Amazon.
Het kan zijn dat, wanneer je juist je ROAS doelstelling hoger stelt, je marge per verkoop weliswaar lager is, maar je totale salesvolume stijgt waardoor je onder aan de streep in totaal meer verdient. Wil je dus je marge optimaliseren, dan is het zinvol om te experimenteren met verschillende ROAS doelstellingen om zo te zien hoe je een maximaal resultaat behaalt.
Er is niet slechts één ROAS
Als je meerdere producten verkoopt zal de marge per product vaak niet overeenkomen. Ook de ROAS doelstelling van deze producten zal zeer waarschijnlijk verschillend zijn. Door het inzetten van meerdere campagnes met een verschillende target ROAS, kun je productengroepen apart aansturen.
Ook bepaalde gebeurtenissen die invloed hebben op de resultaten, kunnen je ertoe aanzetten een andere doelstelling te hanteren. Op Black-Friday bijvoorbeeld, wil je wellicht een lagere ROAS doelstelling hanteren. Of juist een hogere ROAS doelstelling, omdat je marges dan kleiner zijn.
Aanpassingen in de ROAS doelstelling kunnen ook helpen bij het stimuleren van je verkoop. Wanneer je bijvoorbeeld moeilijk van een bepaalde voorraad producten af komt, kan het helpen je ROAS doelstelling te verlagen, om zo de producten sneller te verkopen.
Zoals je ziet, is de ROAS formule op zich vrij simpel. Het effectief inzetten is echter zeer afhankelijk van vele bedrijfsspecifieke factoren.
POAS vs. ROAS
Wist je dat ROAS misleidend kan zijn en zelfs tot verlies en verkeerde beslissingen kan leiden? Dit komt met name omdat ROAS geen rekening houdt met marge op producten. Om deze reden bevat de tabel hierboven een aanname op margegebied, want alleen dan kun je winstgevendheid berekenen.
Je kan echter advertentiecampagnes werkelijk sturen op winstgevendheid door middel van POAS, dit staat voor: Profit On Ad Spend. Je leest hier meer over in ons artikel: POAS: waarom sturen op winst beter is.
Tip: Download de gids: Van ROAS naar POAS en leer hoe je Profit On Ad Spend stap-voor-stap doorvoert in jouw campagnes.
